5品類策略

品類策略指采取怎樣的行動(dòng)，如采取豐富的產(chǎn)品組合，采取充足的貨架陳列，采取富有刺激性的定價(jià)，采取頻繁促銷，零售商要根據(jù)品類角色明確策略準(zhǔn)則。不同的品類角色要求采取不同的品類策略進(jìn)行商品管理，品類角色包括顧客和零售商如何看待該品類，不同的商品管理原則之間需要互相配合,比如“寬且深”的商品組合需要更大的貨架空間和更激進(jìn)的定價(jià)策略支持。利用指導(dǎo)方針制定具體的品類策略，如，零售商可在靠近主要競爭者的特定門店里, 擴(kuò)大店面空間和提供更豐富的商品；零售商可以根據(jù)當(dāng)?shù)氐母偁帬顩r,對(duì)特定門店采取較為保守的定價(jià)策略；零售商在生鮮品類和辦公用具品類可以采取不同的促銷頻率或工具；供應(yīng)商的品牌在有些地區(qū)比較強(qiáng),有些地區(qū)相對(duì)弱些,所以要對(duì)商品組合進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。

6品類戰(zhàn)術(shù)

品類戰(zhàn)術(shù)是針對(duì)各個(gè)品類管理原則而制定的具體行動(dòng)和進(jìn)度表，是定時(shí)回顧貨架物品,記錄新上架物品,并通知門店，是提前12個(gè)月安排促銷活動(dòng)，是根據(jù)競爭情況、根據(jù)不同門店采用不同的價(jià)格策略，是門店陳列和品類規(guī)?？梢杂兴兓歉淖儾少彿绞胶头咒N方式以節(jié)約成本。品類戰(zhàn)術(shù)一定要具體、 可衡量、可實(shí)現(xiàn)并具有一致性，如果在一個(gè)品類中有2~3個(gè)重要供應(yīng)商,在最終決定品類計(jì)劃前,要仔細(xì)考慮每個(gè)供應(yīng)商的計(jì)劃，供應(yīng)商應(yīng)該明確重要活動(dòng)日期。零售商需要理解這些活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的影響，不是所有供應(yīng)商的活動(dòng)或促銷都要最終實(shí)施。

分類與組合。按照消費(fèi)者購物時(shí)的替代選擇或細(xì)分, 品類可分解成若干購物選擇。對(duì)消費(fèi)者來說, 如果他們購物時(shí)第一分類標(biāo)準(zhǔn)下的產(chǎn)品無法在門店中買到,他們會(huì)選擇離開,而不會(huì)購買替代產(chǎn)品?？梢愿鶕?jù)消費(fèi)者的替代意愿把商品進(jìn)行分類，每個(gè)品類內(nèi)部, 消費(fèi)者在哪個(gè)層面拒絕替代, 都會(huì)不一樣，即便在決策樹上顯示這個(gè)層面消費(fèi)者愿意接受替代品, 也不意味消費(fèi)者如果沒買到某個(gè)單品, 就一定會(huì)轉(zhuǎn)購另一替代商品。且看寵物食品的顧客購物決策樹（見圖1-2）（圖略）。

圖1-2寵物食品的顧客購物決策樹

選項(xiàng)與陳列。涉及內(nèi)容包括品類配置、整體空間設(shè)計(jì)、細(xì)分布局、貨架陳列以及商品的上架、下架流程等。

定價(jià)與促銷策略。涉及內(nèi)容包括：正常商品定價(jià)和促銷商品定價(jià)，如何為供應(yīng)商、零售商、消費(fèi)者三方增加價(jià)值，促銷的關(guān)聯(lián)性，量身定制作出促銷方案等。促銷策略與品類角色相關(guān)，在本書的附錄A中列舉了常見品類的促銷策略可供參考。