產(chǎn)業(yè)本身就是決定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是否見(jiàn)效的競(jìng)技場(chǎng)。企業(yè)憑著競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略嘗試在所屬產(chǎn)業(yè)中建立競(jìng)爭(zhēng)地位，維持經(jīng)營(yíng)。然而，并沒(méi)有一套放諸四海而皆準(zhǔn)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，我們只能針對(duì)特定產(chǎn)業(yè)與個(gè)別企業(yè)的技術(shù)和資產(chǎn)，擬定追求成功的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

大體上，企業(yè)選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的考察標(biāo)準(zhǔn)有二。第一項(xiàng)是企業(yè)所屬的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。不同產(chǎn)業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)上的差異可能就很大，也不是所有的產(chǎn)業(yè)都能提供同樣的持續(xù)獲利機(jī)會(huì)，比如制藥和化妝品產(chǎn)業(yè)的平均獲利極高，但是服飾業(yè)和鋼鐵業(yè)就完全相反。第二項(xiàng)考察標(biāo)準(zhǔn)是企業(yè)在某一產(chǎn)業(yè)中的定位。一個(gè)產(chǎn)業(yè)不論其平均獲利高或低，總有部分環(huán)節(jié)比其他環(huán)節(jié)更賺錢。

若將這兩種標(biāo)準(zhǔn)分開(kāi)來(lái)評(píng)估，都還不足以左右企業(yè)選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。以獲利高的產(chǎn)業(yè)為例，企業(yè)若選擇了不正確的競(jìng)爭(zhēng)定位，可能還是無(wú)法有效獲利。此外，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)定位是不斷變動(dòng)的。產(chǎn)業(yè)的吸引力可能隨時(shí)間而消長(zhǎng)，成為阻礙新進(jìn)企業(yè)的障礙或促使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生改變。競(jìng)爭(zhēng)地位反映著競(jìng)爭(zhēng)者之間一場(chǎng)永無(wú)停止的爭(zhēng)斗。

雖然產(chǎn)業(yè)能決定企業(yè)的方向，但在另一方面也可以說(shuō)，企業(yè)能塑造所處產(chǎn)業(yè)的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。成功的企業(yè)不僅回應(yīng)它所處的環(huán)境，也嘗試以本身的好惡來(lái)影響環(huán)境。當(dāng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)改變或出現(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)條件時(shí)，往往也造成競(jìng)爭(zhēng)地位的變動(dòng)。日本的電視機(jī)產(chǎn)業(yè)能在國(guó)際市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭，是因?yàn)樗芡瞥鼍?、便攜式電視機(jī)品種，不同于市場(chǎng)上的既有產(chǎn)品，并以半導(dǎo)體技術(shù)取代真空顯像管。因此，如果一個(gè)國(guó)家的企業(yè)能搶占有利位置，適時(shí)察覺(jué)、回應(yīng)產(chǎn)業(yè)的種種變化，就有機(jī)會(huì)取代其他國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)者。

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)五大作用力

要建立起競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，就要先認(rèn)識(shí)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和它的演變過(guò)程。從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)到國(guó)際市場(chǎng)，任何產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)都包含下列5種競(jìng)爭(zhēng)因素：（1）新加入者的威脅；（2）替代產(chǎn)品或替代服務(wù)的威脅；（3）供應(yīng)商的談判力量；（4）客戶的談判力量；（5）與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。

這5種競(jìng)爭(zhēng)因素的影響力大小會(huì)隨產(chǎn)業(yè)不同而有所不同，但都多少對(duì)產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期獲利能力有決定性的影響。因?yàn)橄耧嬃?、大型電腦、資料庫(kù)、出版服務(wù)、制藥和化妝品等產(chǎn)業(yè)必須同時(shí)注意這5種競(jìng)爭(zhēng)因素，企業(yè)的投資回報(bào)率也相當(dāng)可觀。橡膠、鋁、合金制品、半導(dǎo)體和迷你電腦等產(chǎn)業(yè)，通常只關(guān)注一種或一種以上的競(jìng)爭(zhēng)因素，因此很少能維持長(zhǎng)期的高獲利。這5種競(jìng)爭(zhēng)因素之所以能決定產(chǎn)業(yè)獲利能力，是因?yàn)樗鼈冴P(guān)系到企業(yè)的產(chǎn)品如何標(biāo)價(jià)、必須擔(dān)負(fù)的成本及在該產(chǎn)業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)所需要投入的資本。新進(jìn)企業(yè)的威脅會(huì)限制產(chǎn)業(yè)的整體贏利，因?yàn)樗鼛?lái)新的產(chǎn)能，企圖分食市場(chǎng)，使各家利潤(rùn)降低。有實(shí)力的客戶或供應(yīng)商也會(huì)為自身的利潤(rùn)而討價(jià)還價(jià)。激烈的競(jìng)爭(zhēng)更導(dǎo)致廣告、營(yíng)銷費(fèi)用、研發(fā)等競(jìng)爭(zhēng)成本增加，而企業(yè)犧牲利潤(rùn)、降低售價(jià)的做法，都在吞食產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)。同樣，高度替代性的產(chǎn)品對(duì)客戶的誘惑較低，不但限制了價(jià)格的制定，也會(huì)吃掉產(chǎn)業(yè)的整體利益。

這5種競(jìng)爭(zhēng)因素也分別代表“產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)”的功能，或說(shuō)是支撐產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)與技術(shù)發(fā)展的重要力量。以客戶因素為例，便是企業(yè)的客戶數(shù)量、每一個(gè)客戶所擔(dān)負(fù)的銷售額（風(fēng)險(xiǎn)），以及某項(xiàng)產(chǎn)品是否符合客戶本身的成本估量（這可能會(huì)影響到價(jià)格敏感度）等變數(shù)作用后的結(jié)果。新進(jìn)企業(yè)造成的威脅則依品牌忠誠(chéng)度、經(jīng)濟(jì)規(guī)模、營(yíng)銷渠道等進(jìn)入障礙的難易度而定。