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實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)已不僅僅是一種媒體形式，而是數(shù)字生活空間，構(gòu)成了我們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧盎ヂ?lián)網(wǎng)即生活”。從這個(gè)角度看，“互聯(lián)網(wǎng)百萬(wàn)富翁”是憑借當(dāng)時(shí)《貧民窟的百萬(wàn)富翁》這部電影風(fēng)靡全國(guó)成功復(fù)制到現(xiàn)實(shí)生活中的一次創(chuàng)意傳播活動(dòng)。在活動(dòng)中，一夜暴富的童話夢(mèng)想作為一個(gè)極有噱頭的溝通元被成功運(yùn)用。一夜之間成為百萬(wàn)富翁的夢(mèng)想足以吸引廣大生活者的關(guān)注、分享和參與。

同時(shí)，在整個(gè)環(huán)節(jié)的設(shè)置上，也一直是圍繞手機(jī)上網(wǎng)搜索答案進(jìn)行的，諾基亞與土豆網(wǎng)的合作將其品牌精神和產(chǎn)品特質(zhì)融入了節(jié)目的核心環(huán)節(jié)中，通過(guò)這次活動(dòng)，向廣大生活者普及“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”的概念。目前，移動(dòng)通信和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已成為當(dāng)今世界發(fā)展最快、市場(chǎng)潛力最大、前景最誘人的兩大業(yè)務(wù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的完善以及3G、移動(dòng)尋址等技術(shù)的不斷成熟，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將迎來(lái)發(fā)展高潮。而“互聯(lián)網(wǎng)百萬(wàn)富翁”正是生動(dòng)地向生活者展現(xiàn)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的生活狀態(tài)。

一夜暴富的童話夢(mèng)想這一溝通元集合了眾多能夠牽動(dòng)中國(guó)社會(huì)神經(jīng)的話題點(diǎn)，眾多生活者以自發(fā)的形式不斷參與分享這一話題，使其在短時(shí)間內(nèi)獲得了大量的關(guān)注和傳播，為諾基亞和土豆網(wǎng)做了一次免費(fèi)且效果顯著的宣傳。溝通元的可分享性在這一案例中得以淋漓盡致地表現(xiàn)。

三、可延展性

四、可參與體驗(yàn)性

溝通元的分類

在數(shù)字生活空間中，溝通元作為一種文化單元或者說(shuō)是文化基因，有極其豐富的表現(xiàn)形式。策略、創(chuàng)意、理性訴求、感性訴求等概念形成的傳統(tǒng)廣告體系已經(jīng)瓦解，創(chuàng)意本身也可能成為一種訴求手段，策略本身也可能成為一種說(shuō)服手段，對(duì)生活者情感的激發(fā)和基于時(shí)事的借力打力都可能成為一種溝通手段。通過(guò)整理大量成功的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷傳播案例，筆者以溝通元的形成過(guò)程作為標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)溝通元做了如下的分類：熱點(diǎn)關(guān)注型溝通元、生活者制造型溝通元和主題傳播型溝通元。

一、熱點(diǎn)關(guān)注型溝通元

熱點(diǎn)關(guān)注型溝通元是指生活服務(wù)者傳播的內(nèi)容與熱點(diǎn)事件相結(jié)合，捆綁投放，依靠熱點(diǎn)事件所具有的高關(guān)注度和高參與度吸引生活者關(guān)注、參與，從而實(shí)現(xiàn)生活服務(wù)者營(yíng)銷傳播的目的。熱點(diǎn)關(guān)注型溝通元的核心在于熱點(diǎn)事件，諸如社會(huì)公共事件、重大災(zāi)難、體育賽事、節(jié)慶日、影片上映、明星緋聞等熱點(diǎn)事件都可以成為捆綁結(jié)合的載體。

1. 熱點(diǎn)事件的兩種類型

依據(jù)熱點(diǎn)事件的發(fā)源地可以將其分為兩類：一是發(fā)源于現(xiàn)實(shí)生活中的熱點(diǎn)事件，即在現(xiàn)實(shí)生活中本身就備受關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)，而互聯(lián)網(wǎng)只不過(guò)是一個(gè)放大鏡或擴(kuò)音器，將現(xiàn)實(shí)中的熱點(diǎn)被進(jìn)一步放大、演繹而已，如“天宮一號(hào)”發(fā)射、中網(wǎng)決賽等。二是互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)事件，即基于互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)，讓人們普遍感興趣的事件，在這個(gè)過(guò)程中，互聯(lián)網(wǎng)起了主導(dǎo)作用，扮演著轉(zhuǎn)換器或者觸發(fā)器的角色。進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)事件也包括兩種，第一種是現(xiàn)實(shí)社會(huì)中存在，但并沒(méi)有引起人們的關(guān)注，反而是由于互聯(lián)網(wǎng)上的熱烈討論，才受到普遍關(guān)注的熱點(diǎn)，如“我爸是李剛”事件；第二種是本身就發(fā)源于互聯(lián)網(wǎng)，引起生活者的興趣和關(guān)注，經(jīng)由大范圍的轉(zhuǎn)載與討論之后，形成的熱點(diǎn)事件，往往表現(xiàn)為被大量復(fù)制的信息或者存在廣泛爭(zhēng)論的話題。