2. 熱點要與生活者、服務者有相關性

在熱點關注型溝通元中，熱點事件往往具備異乎尋常之處，能夠廣泛激發(fā)生活者的興趣，引起他們的關注，甚至引起整個社會的各個階層、各個行業(yè)的矚目，成為媒體報道的焦點，所以本身熱點事件就是一種溝通元。但并非所有的熱點事件都可以為生活服務者所用，達到與生活者良好溝通的效果。優(yōu)秀的熱點關注型溝通元除了具有關注度高的特點之外，還需要具有以下三個主要特點：關聯(lián)性強、關注時間長和參與度高。

關聯(lián)性強指熱點事件與生活服務者的品牌屬性或者企業(yè)精神有著內(nèi)在的正向關聯(lián)，其中正向關聯(lián)性越強，越容易為生活服務者所用，也越容易被生活者接受，在潛移默化中產(chǎn)生良好的營銷傳播效果，這是熱點事件成為溝通元的前提條件。關注時間長也就是說該事件處于不斷變化發(fā)展之中，生活者的關注熱情能夠維持很長一段時間，而不像有些信息只是曇花一現(xiàn)后就迅速被生活者遺忘。參與度高是指該事件應該具備有意義的接觸點，能夠搭建生活者可以參與的平臺，使其圍繞該主題形成有效的互動參與環(huán)節(jié)，從而實現(xiàn)生活服務者傳播的目標。一般這種熱點事件主要有兩類，一是涉及公眾道德、社會價值的，例如“范跑跑事件”在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)了對于社會公眾道德的大討論，富有爭議的價值討論是熱點能夠取得持續(xù)關注并使生活者高度參與的前提。只有主題能夠引發(fā)探討和思索才能夠吸引生活者的高度參與，從而保持持續(xù)和高度的關注。二是處于不斷變化、發(fā)展中的社會性大事件，引起生活者不斷主動關注事件的進展，進行持續(xù)的討論或者實際參與。例如抵制家樂福事件就在不斷的激化發(fā)展中，一直吸引著社會各界的參與。

可以說，熱點關注型溝通元是一種借力打力的傳播方式，即借助已經(jīng)成為社會熱點的信息，引發(fā)全社會的關注和討論，進而再將生活服務者的傳播目標與這些熱點事件相結合，以達到比附熱點并引導其走向，不斷擴展延伸、豐富內(nèi)涵、進行營銷傳播的目的。

3. 互聯(lián)網(wǎng)熱點關注型溝通元的選擇框架

這個時代是互聯(lián)網(wǎng)的時代，無論是發(fā)端于現(xiàn)實的熱點事件還是源于網(wǎng)絡的熱點事件，都繞不開互聯(lián)網(wǎng)對其的影響，無論是擴音器、轉換器還是觸發(fā)器，互聯(lián)網(wǎng)正勢如破竹洶涌而來。

互聯(lián)網(wǎng)熱點事件中的溝通元是在互聯(lián)網(wǎng)上具有高關注度的內(nèi)容背后的深層文化基因，是能夠讓生活者產(chǎn)生認同與共鳴的基本理念或基本精神，往往表現(xiàn)為生活者最感興趣的內(nèi)容以及最容易引起討論和關注的話題，能夠被延展為各種形式的信息與內(nèi)容，其表現(xiàn)形式更具有強大的可復制性、隨時變化的動態(tài)性和廣泛的參與性。從2007年至今，筆者采取扎根理論的研究方法抓取了117個熱點事件中的相關文本，希望通過對互聯(lián)網(wǎng)熱點事件的分析整理和歸納，提取能夠形成其廣泛復制傳播的溝通元，為數(shù)字生活空間中生活服務者提供適合創(chuàng)意傳播的選擇框架，其框架如表4-1所示。

上述框架比較清晰地總結了10種在互聯(lián)網(wǎng)這個數(shù)字生活空間中，隱含在熱點事件內(nèi)能夠廣泛激發(fā)生活者興趣和參與熱情的溝通元—懷舊情緒、扶貧濟弱與抗爭精神、社會不公、色情與情色、獵奇、受害者心理、審丑現(xiàn)象、民族和國家認同、怪力亂神、灰姑娘情結。筆者進一步對這10種溝通元進行分析，從生活者心理指向層面可以獲得如下6條最終的核心溝通元。

① 家國意識：包含民族和國家認同，以及社會不公的一部分體現(xiàn)，懷舊情緒在一定程度上也是家國意識的一種映射。

② 俠士之風：涵蓋扶貧濟弱和抗爭精神，以及一部分對社會不公的思考及抗爭，懷舊情緒也包含著部分對充滿俠士之風時代的艷羨和追憶。

③ 本能需求：基于先天欲望（如引起極端情緒的部分事件）和潛意識的需求部分，互聯(lián)網(wǎng)文化中某些人的獵奇、色情、審丑現(xiàn)象以及受害者心理都屬于此類。

……

溝通元的作用

創(chuàng)意傳播的實現(xiàn)路徑

一、創(chuàng)意傳播的起點：尋找溝通元

二、選擇合適的平臺發(fā)送溝通元，觸發(fā)創(chuàng)意傳播

三、激活生活者，實現(xiàn)協(xié)同創(chuàng)意

創(chuàng)意傳播的管理

創(chuàng)意傳播的流程圖