五、基于顧客讓渡價值，能夠?yàn)轭櫩吞峁╊~外價值的服務(wù)

顧客讓渡價值也是指導(dǎo)我們用服務(wù)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的重要思想工具。顧客讓渡價值告訴我們，顧客在選擇是否購買一件產(chǎn)品的時候，其依據(jù)不是價格，而是顧客讓渡價值。顧客讓渡價值是顧客總價值和總成本的差值。顧客總價值包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、形象價值、人員價值等。而顧客總成本包括貨幣成本和非貨幣成本，貨幣成本包含價格、交易費(fèi)用等，而時間和精力等即是非貨幣成本。這告訴我們兩點(diǎn)：

(1) 通過為客戶提供附加服務(wù)價值是可以提高產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的，哪怕這項服務(wù)與產(chǎn)品沒有直接關(guān)系。

這可以是一種服務(wù)形式的贈品，這種贈品的關(guān)鍵是對客戶有價值，而企業(yè)提供的時候最好是要無成本或低成本。比如，購買房屋協(xié)助辦理子女入學(xué)，購買化妝品贈送趵突泉一日游，知名化妝品品牌會開辦化妝培訓(xùn)知識講座，報社成立讀者俱樂部等。又比如很多汽車品牌和4S店開展車友會等。車友會是指某一品牌汽車購買者的聚會，服務(wù)項目包括汽車養(yǎng)護(hù)、汽車使用培訓(xùn)、汽車保險及理賠、上牌年審代辦、車主活動、車主信息提供及咨詢。車友會熱心關(guān)注會員的各種需求、關(guān)注會員間的交流與溝通；為會員們舉辦汽車相關(guān)知識講座、專場介紹會及主題交流會、自駕車旅游、專場晚會、經(jīng)貿(mào)交流、公益活動等多種健康有益的會員活動；提供極富特色內(nèi)容的會員網(wǎng)上論壇，結(jié)合車友俱樂部硬軟件條件提供車主業(yè)余生活空間等，滿足了廣大車主日益提高的物質(zhì)和精神需求。車友會成為所有同品牌車主的溫馨之家。

海爾在利用服務(wù)提升顧客讓渡價值，建立競爭優(yōu)勢方面做出了榜樣，比如其推出的“無塵安裝服務(wù)”。2001年11月28日，海爾空調(diào)作為全國最大的空調(diào)制造企業(yè)之一，在全國推出空調(diào)安裝的“無塵服務(wù)”，增加了顧客讓渡價值，使海爾空調(diào)獲取了競爭優(yōu)勢，贏得了顧客的心。過去，人們認(rèn)為，安裝空調(diào)產(chǎn)生灰塵是必然的，很少有向廠家抱怨的，但海爾從提高用戶的滿意度和顧客讓渡價值出發(fā)，發(fā)明了“無塵安裝”方法。海爾空調(diào)在全國各地成立家居設(shè)計中心，為用戶提供免費(fèi)設(shè)計、無塵鉆孔、安全配電、定向排水等服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了海爾空調(diào)星級服務(wù)的又一次升級，走在了競爭對手的前面，帶動了空調(diào)行業(yè)整體服務(wù)水平的提升。海爾一系列服務(wù)舉措，為海爾贏得了系統(tǒng)的服務(wù)競爭優(yōu)勢，奠定了海爾堅持打“價值戰(zhàn)”不打“價格戰(zhàn)”的基礎(chǔ)。

(2) 有些服務(wù)雖然不能提高顧客總價值，但是，如果能有效降低顧客總成本，仍然是會提高顧客讓渡價值的。

高覆蓋面的廣告降低了顧客搜集信息的成本，銷售人員熱情詳細(xì)的產(chǎn)品介紹也降低了顧客搜集信息的成本。取消導(dǎo)購服務(wù)，開價式自助服務(wù)，降低了企業(yè)成本，從而也就降低了企業(yè)的價格。開通網(wǎng)上購物服務(wù)降低了顧客的購買時間成本。提供一條龍式的房屋買賣服務(wù)，降低了顧客的精力成本?？傊?，通過服務(wù)降低了顧客總成本，就是提高了顧客讓渡價值。

基于顧客讓渡價值來分析服務(wù)，就是分析顧客當(dāng)前哪些服務(wù)是提高了顧客總價值的，哪些是降低了顧客總成本，添加哪些服務(wù)可以提高顧客總價值，添加哪些服務(wù)可以降低顧客總成本，哪怕這些服務(wù)和顧客的核心需要沒有一點(diǎn)關(guān)系也是不要緊的。