四、基于顧客整體解決方案，作為顧客整體解決方案一部分的服務(wù)

首先認(rèn)識(shí)一下產(chǎn)品的整體概念（下文稱為大產(chǎn)品）。產(chǎn)品的整體概念認(rèn)為，完整的產(chǎn)品不僅僅是我們看到的實(shí)體，其實(shí)它包含三個(gè)層次，即核心層、形式層、延伸層。核心層是指客戶選擇產(chǎn)品的目的，希望產(chǎn)品給他帶來什么利益。即人們購買化妝品是為了美麗，為了在工作中有受歡迎的良好形象，戀愛中的女人希望男友喜歡他。具體的我們看見的化妝品實(shí)物等，是形式層。提供皮膚檢測(cè)，化妝指導(dǎo)，送貨上門，信用卡支付等，是延伸層。產(chǎn)品整體概念的核心是要告訴我們，客戶需要的并不是產(chǎn)品本身，而是問題的解決，需要的是能夠解決他的問題、滿足他的需要的整體解決方案。顧客從來不關(guān)心你的產(chǎn)品是什么，他們的內(nèi)心只關(guān)心你的產(chǎn)品能給他帶來什么樣的利益，是否能夠解決他的問題。我們發(fā)現(xiàn)，服務(wù)作為有形產(chǎn)品中整體概念的一部分，經(jīng)常出現(xiàn)在延伸層。個(gè)體產(chǎn)品的決策中也包含了服務(wù)。個(gè)體產(chǎn)品決策的程序是確定產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌、包裝、標(biāo)簽和服務(wù)等。即是說新產(chǎn)品的決策過程其實(shí)是產(chǎn)品完整概念的充實(shí)化過程，在新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，我們要考慮服務(wù)的因素。

我們以服務(wù)是否為大產(chǎn)品的一部分，把服務(wù)分為兩種：第一種是作為大產(chǎn)品一部分的服務(wù)，它是滿足顧客利益的要素，比如購買空調(diào)，廠商提供上門安裝服務(wù)；第二種是促進(jìn)顧客購買的服務(wù)，它的功能是方便顧客更好的了解產(chǎn)品和買到產(chǎn)品，比如在顧客購買化妝品前，向顧客介紹美容護(hù)膚知識(shí)等，但這不是大產(chǎn)品的一部分。

通過橫坐標(biāo)顧客整體解決方案來分析服務(wù)，就是看企業(yè)當(dāng)前的服務(wù)哪些是屬于顧客整體解決方案的服務(wù)，是大產(chǎn)品的一部分，哪些是促進(jìn)顧客購買的服務(wù)；企業(yè)可以在顧客整體解決方案中提供哪些更好的服務(wù)，在促進(jìn)顧客購買中，可以提供哪些服務(wù)方便顧客購買。常見的作為大產(chǎn)品一部分的服務(wù)有送貨上門、免費(fèi)安裝調(diào)試、免費(fèi)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品使用培訓(xùn)、贈(zèng)送配套軟件……常見的作為促進(jìn)顧客購買的服務(wù)有廣告、購買前知識(shí)培訓(xùn)、靈活的付款方式、賒銷、試用……

世界輪胎行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者米其林集團(tuán)在過去3年里，通過為客戶提供大產(chǎn)品服務(wù)而建立了自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。出行途中輪胎扎釘怎么辦？日程繁忙，怎樣才能按時(shí)保養(yǎng)輪胎？類似這樣的輪胎問題，是每個(gè)駕車的人都要面對(duì)的。而米其林輪胎的用戶將不必為這些擔(dān)憂。2006年3月，米其林正式推出“隨你行”服務(wù)計(jì)劃，精心設(shè)計(jì)了24小時(shí)道路救援服務(wù)、輪胎扎釘免費(fèi)修補(bǔ)服務(wù)、免費(fèi)定期輪胎保養(yǎng)提醒服務(wù)、輪胎品質(zhì)保證服務(wù)和多種VIP用戶專享服務(wù)5項(xiàng)會(huì)員專享服務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，至2008年6月，短短的兩年內(nèi)，“隨你行”服務(wù)網(wǎng)絡(luò)已覆蓋全國 200個(gè)城市，參與米其林“隨你行”服務(wù)的零售商約2000家，擁有會(huì)員人數(shù)突破50萬，兩年之間成功完成救援9000余次，平均救援時(shí)間僅為30.4分鐘。通過全面、專業(yè)的“隨你行”服務(wù)，米其林再次為完善中國輪胎市場(chǎng)服務(wù)體系起到行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和表率作用，并建立起了服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

企業(yè)的大產(chǎn)品未必就是顧客整體解決方案，它們的一致程度取決于企業(yè)的運(yùn)作能力、行業(yè)分工狀況和顧客自我服務(wù)效率，分為以下三種主要情況。

（1）顧客的整體解決方案全部由企業(yè)提供。比如，在炎炎夏日，顧客需要的是使環(huán)境涼爽的解決方案?？照{(diào)企業(yè)提供空調(diào)產(chǎn)品、送貨到家、安裝測(cè)試、室內(nèi)外移機(jī)、充氟利昂、包修等，這就是企業(yè)提供完整解決方案的典型例子。在這里顧客除了付錢和操控空調(diào)遙控面板外什么都不需要做。

（2）顧客的整體解決方案由好幾個(gè)相關(guān)行業(yè)企業(yè)一起提供。比如，為了擁有一個(gè)有趣的業(yè)余時(shí)間，顧客需要的是使生活充滿樂趣的娛樂解決方案。電視、影碟機(jī)、影碟、音響等行業(yè)企業(yè)共同為顧客提供家庭影音娛樂服務(wù)，為顧客提供了一種娛樂解決方案。

（3）顧客整體解決方案由企業(yè)和顧客共同完成。比如，顧客購買了新房，需要的是使墻面美觀、潔凈的解決方案。于是顧客買了涂料，自己找人粉刷或自己粉刷等。在這個(gè)解決方案里，涂料是企業(yè)提供的，粉刷是顧客自己解決的。

企業(yè)的運(yùn)作能力強(qiáng)、顧客自我服務(wù)效率低，則企業(yè)會(huì)傾向于選擇由自己向顧客提供完整的解決方案。企業(yè)的運(yùn)作能力差、顧客自我服務(wù)效率高，企業(yè)則傾向于選擇第三種方式，即企業(yè)只提供簡(jiǎn)單產(chǎn)品，其他由顧客自我服務(wù)完成。如果行業(yè)內(nèi)的分工細(xì)、效率高，那么企業(yè)會(huì)選擇第二種解決方案，反之，企業(yè)只能選擇其他的方式。

2003年以來，華潤在全國范圍內(nèi)推廣“好漆，噴出好家”的噴涂服務(wù)活動(dòng)。時(shí)至今日，噴涂服務(wù)活動(dòng)推廣取得顯著成效，被稱為涂料噴涂專家，銷售額也年年攀升。華潤涂料之所以取得這樣的成功，是和它對(duì)“顧客需要是解決方案，而不是產(chǎn)品”深刻理解分不開的。顧客需要的是美麗的墻壁，顧客需要的是能夠帶來美麗墻壁的整體解決方案，僅僅提供涂料，并不能為客戶帶來美麗。俗語稱“三分漆，七分工”，再好的產(chǎn)品，如果施工不到位，絕對(duì)出不了好效果。因此，涂料和施工服務(wù)合起來才成為客戶獲得美麗墻壁的解決方案。華潤為顧客提供了整體解決方案當(dāng)然會(huì)受到客戶的歡迎。因?yàn)檫@才是顧客所真正需要的，這才是想顧客之所想，急顧客之所急，所以這種為客戶提供整體解決方案的營銷方式必然會(huì)帶來極大的口碑傳播。相對(duì)于媒體廣告提升品牌知名度來說，口碑傳播不僅能提高知名度，而且還能提升品牌的美譽(yù)度。不過，這種為客戶提供整體解決方案的營銷模式對(duì)華潤等企業(yè)的運(yùn)營、組織和執(zhí)行能力會(huì)提出極高的要求。很多企業(yè)因?yàn)槿狈?qiáng)有力的運(yùn)營、組織和執(zhí)行力而放棄這種提供整體解決方案的模式，實(shí)為可惜。

以增值服務(wù)來提高競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)企業(yè)的運(yùn)營、組織和執(zhí)行力提出了極高的要求，否則，服務(wù)就會(huì)成為雙刃劍，得不到顧客認(rèn)可，反而割傷自己！

例如我國的家電市場(chǎng)。隨著我國家電市場(chǎng)的日漸成熟和競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)成為企業(yè)吸引顧客的重要方式，但是，眾多的家電企業(yè)從服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的一開始，只是絞盡腦汁為產(chǎn)品穿上了增值服務(wù)的外衣，增值服務(wù)僅僅是企業(yè)炒作的噱頭，而由于執(zhí)行并不到位，服務(wù)不能有效落實(shí)，消費(fèi)者沒有得到實(shí)惠，最終，消費(fèi)者認(rèn)清實(shí)質(zhì)，從而傷害到企業(yè)長期銷售和品牌信任。顧客只是看得見，摸不到，增值服務(wù)最終成為反傷自己的一把雙刃劍。

例如，某些平板電視品牌承諾免費(fèi)送貨上門后，還會(huì)免費(fèi)設(shè)計(jì)安裝，并進(jìn)行使用知識(shí)培訓(xùn)等。但實(shí)際情況是：電視送到家，問明電視放在何處之后，安裝人員就鑿墻安裝，而顧客詢問如何使用保養(yǎng)電視時(shí)，安裝人員卻要求顧客自己去看說明書！結(jié)果，顧客不僅失望，還極為惱火！