忙正月，耍二月，累死累活十二月。這是對生意人的真實(shí)寫照，也意味著一年中最旺的銷售旺季已經(jīng)來臨，對于白酒行業(yè)來說尤其如此。對很多品牌來說，春節(jié)前兩個(gè)月的銷售會占到其整個(gè)年度銷售的50%以上，之所以如此，除了春節(jié)前兩個(gè)月的正常消費(fèi)確實(shí)比平時(shí)多以外，白酒企業(yè)在旺季來臨時(shí)開展的壓貨大戰(zhàn)才是其銷售突然間暴漲的真正原因。 

　　那么旺季來臨時(shí)企業(yè)為什么熱衷于壓貨？企業(yè)怎么樣才能夠打好這場旺季壓貨戰(zhàn)？不壓貨是否可行？ 

壓貨的目的有這么幾點(diǎn)：

1.擠占渠道資金，將渠道的眼光更多地吸引到自己的品牌身上；

2.擠占市場份額，通過壓貨讓利，盡可能在旺季提升企業(yè)的銷售；

3.應(yīng)對競爭品牌，對手在干這個(gè)活，我們不干，市場就會被競爭對手搶去；

4.消化庫存，將一些平時(shí)不怎么動銷的邊緣產(chǎn)品借助這個(gè)旺季進(jìn)行清理，要么一次性打包給經(jīng)銷商，要么作為壓貨的贈品送掉以清空不合理庫存；

5.緩解企業(yè)經(jīng)營壓力，借助壓貨的銷售提升，將前幾個(gè)月的辛苦度日期望在這個(gè)時(shí)候獲得回報(bào)。 

　　目的雖然清楚了，怎么做好它呢？ 

（一） 將貨壓給二批商和零售點(diǎn) 

　　在公司爭取政策后往一級商手里一交是最愚蠢的做法，這說明這種區(qū)域經(jīng)理和業(yè)務(wù)員的不動腦筋或者根本不懂業(yè)務(wù)。當(dāng)然，不打算在一家公司長期干下去的業(yè)務(wù)員不在此列，他是典型的借助旺季撈一把就走，就不可能考慮明年的市場怎么做的問題了。 

旺季壓貨就是要將一級商和企業(yè)的倉庫騰空，讓更多的網(wǎng)點(diǎn)將貨物進(jìn)行快速分流，讓更多的消費(fèi)者能夠因此消費(fèi)掉，講究的是點(diǎn)多面廣。如果僅僅是套一級商的錢，導(dǎo)致本來一兩個(gè)月就可以消化的貨物大半年甚至一年都不能消化，既影響了市場的正常推進(jìn)和拓展，也占用了經(jīng)銷商的正常資金周轉(zhuǎn)，最終吃虧的還是企業(yè)和經(jīng)銷商。因此，一級商在旺季壓貨戰(zhàn)中要充分領(lǐng)會企業(yè)的意圖，更不要貪圖小便宜，配合廠家在旺季來臨時(shí)將貨物盡可能地進(jìn)行點(diǎn)多面廣分流。 

案例：貪小便宜必吃大虧

筆者在實(shí)施淡季逆向鋪市拓網(wǎng)點(diǎn)時(shí)，曾對自己運(yùn)作的某白酒給與了較大力度的鋪市政策支持。當(dāng)初跟經(jīng)銷商約定是一個(gè)月拓展800家網(wǎng)點(diǎn)，每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)給1~2件貨本次鋪市最多給予1200件貨物，跟經(jīng)銷商和區(qū)域經(jīng)理都做了溝通，大家也非常認(rèn)可。后來因?yàn)閸徫蛔儎樱鸵平唤o另一個(gè)同事開展，該同事急于表現(xiàn)出成績，動員經(jīng)銷商一次性打了8000件貨物，將政策囤積在倉庫里。

大半年后，我去拜訪該經(jīng)銷商時(shí)，倉庫里還有近4000件的貨物，他后悔不已，如果將這積壓的100多萬資金用于旺季（該經(jīng)銷商還做了飲料和啤酒）周轉(zhuǎn)，貪圖的政策力度早就掙回來了，還不用占用這么多的倉庫、租金。旺季壓貨時(shí)也是如此，千萬不要貪圖一時(shí)的銷售和政策將好事變成壞事。 

（二）將貨壓給單位 

　　年底時(shí)各個(gè)單位都要聚會，年終總結(jié)、年終考評、新年聚餐等，按照中國人的習(xí)慣，值得紀(jì)念的就會抓住機(jī)會吃一頓，尤其是不用自己掏錢時(shí)，更是積極響應(yīng)。 

將貨壓給單位有一個(gè)好處就是不用擔(dān)心價(jià)格體系的崩潰，而且不用擔(dān)心造成退換貨（盡管也有這種現(xiàn)象，但都是個(gè)別的）。現(xiàn)在的白酒品牌都在做單位、做團(tuán)購，不像前幾年那么容易溝通了，單位的胃口也變得越來越大。我們在將貨壓給單位時(shí)除了正常的客情維護(hù)，還要考慮一些利益誘惑，譬如贈品的新穎與否、贈品為誰設(shè)計(jì)？該考慮單位里哪幾個(gè)關(guān)鍵人物的利益等。最忌諱的就是直接打價(jià)格戰(zhàn)，不但于事無補(bǔ)，可能還會帶來副作用，因?yàn)槠渲械睦骀湕l打斷了。沒有了價(jià)格支撐，那些關(guān)鍵人物的好處誰給？那些贈品從哪里來？一定要設(shè)計(jì)好各個(gè)環(huán)節(jié)的利益，不做既得罪人自己又不占便宜的事情。