廣告是一種“燒錢”行為，囚徒困境會(huì)讓企業(yè)陷入瘋狂“燒錢”的境地。

假如在一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，A、B兩個(gè)同行業(yè)公司勢(shì)均力敵，它們的廣告投放力度必然會(huì)影響到市場(chǎng)份額。

A公司做廣告，B公司也要做廣告，大家都要為此而付出巨額的廣告費(fèi)用；你不做廣告，對(duì)方做，你就要犧牲很多的市場(chǎng)份額。在這種情況下，做廣告就是公司的優(yōu)勢(shì)策略。兩個(gè)公司之間是否能夠達(dá)成都不做廣告的協(xié)議呢？基本不可能。因?yàn)樗麄冎g相互都不信任，誰若遵守協(xié)議，就需要冒被對(duì)手耍弄的風(fēng)險(xiǎn)。  伊利和蒙牛，曾經(jīng)占有中國(guó)乳業(yè)的大部分市場(chǎng)份額，所以，兩家企業(yè)合則兩利，斗則兩損。

如果兩家能聯(lián)手，對(duì)呼和浩特市官員來說，也是政績(jī)一件。呼市政府，對(duì)此可謂用心良苦。

2000年，呼市確立“奶業(yè)興市”戰(zhàn)略，并進(jìn)一步提出了“中國(guó)乳都”概念，希望伊利和蒙牛共建、共享“中國(guó)乳都”這一品牌。

在一次行業(yè)大會(huì)上，伊利老總鄭俊懷和蒙牛老總牛根生“一笑泯恩仇”。鄭俊懷拿了一盒蒙牛牛奶，牛根生拿了一盒伊利牛奶，二人擁抱合影。

2005年10月9日上午，呼市政府召開市長(zhǎng)辦公會(huì)議。

會(huì)上，呼市幾十萬奶農(nóng)通過奶協(xié)向政府反映，蒙牛與伊利在競(jìng)爭(zhēng)成為奧運(yùn)贊助商過程中，花錢太多，代價(jià)太大，將來不是變相增加奶農(nóng)負(fù)擔(dān)，便是間接波及奶農(nóng)生計(jì)；又鑒于乳品行業(yè)原料漲價(jià)、產(chǎn)品降價(jià)，已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代，不宜再打廣告戰(zhàn)。

呼市政府認(rèn)為，兩家企業(yè)為同城兄弟企業(yè)，不宜過分相爭(zhēng)，如果兩家一起退出北京奧運(yùn)贊助商的申請(qǐng)活動(dòng)，將是兩利的選擇。

在市政府的斡旋下，當(dāng)天蒙牛與伊利兩家企業(yè)負(fù)責(zé)人都承諾暫停廣告戰(zhàn)，并在《關(guān)于退出北京奧運(yùn)合作伙伴申請(qǐng)活動(dòng)的函》上簽了字。

此函是寫給北京奧組委的，核心內(nèi)容為：根據(jù)呼和浩特市人民政府市長(zhǎng)辦公會(huì)議精神，蒙牛與伊利“思之再三，決定共同退出此次奧運(yùn)合作伙伴申請(qǐng)活動(dòng)”。

雙方當(dāng)面將此退出申請(qǐng)函發(fā)送給奧組委，而且還發(fā)了兩遍。然而，奧組委在收到兩家的退出申請(qǐng)函之后，又收到了伊利再次申請(qǐng)成為贊助商的函件。結(jié)果如大家所知，贊助商資格被伊利順利拿下。關(guān)于廣告戰(zhàn)的囚徒困境，還有一個(gè)政府參與，成功幫企業(yè)解套的案例。

美國(guó)是一個(gè)“金權(quán)政治”的國(guó)家，很多政府法令的出臺(tái)，都受大財(cái)團(tuán)的影響。

20世紀(jì)70年代，在禁煙運(yùn)動(dòng)的聲勢(shì)下，美國(guó)國(guó)會(huì)通過了禁止在電視上做香煙廣告的法令。

禁令出臺(tái)之后，香煙市場(chǎng)肯定會(huì)受到影響。但美國(guó)的煙草公司并沒有動(dòng)用其金元力量阻止這個(gè)法令的通過。

最讓人大跌眼鏡的是，后來的統(tǒng)計(jì)資料表明：盡管煙草廣告因受到限制而減少，可是煙草公司的利潤(rùn)卻是明顯地提高了。

 這是什么原因呢？

 原來，正是政府的這個(gè)禁令反而幫助煙草商們從“囚徒困境”中得到了解脫。

當(dāng)時(shí)的美國(guó)煙草市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)早已白熱化了。為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，各大煙草公司都必須投入大量的資金做廣告。為此，他們每年都要支出巨額的廣告費(fèi)用，這無疑降低了他們的利潤(rùn)水平。

于是，各大煙草公司共同陷入了這樣一個(gè)囚徒困境： 如果煙草公司都不做廣告，他們的利潤(rùn)要更高?？墒牵诟?jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下，如果其中一家公司不做廣告，他的市場(chǎng)份額很快就會(huì)被其他公司搶走。如果別的公司的廣告力度更強(qiáng)，那么自己公司的顧客就會(huì)被別的公司挖走。自己若不甘被“挖墻腳”，必須投放至少同樣強(qiáng)度的廣告來自衛(wèi)或反擊。

 現(xiàn)在好了，政府禁煙了，煙草公司雖然銷量少了很多，但廣告支出也少了，利潤(rùn)反而上去了。