策劃的成功不在于你有多少理論和知識，有多少系統(tǒng)和訓(xùn)練，而在于你是否簡潔和準(zhǔn)確。策劃的過程是“做減法”，而不是“做加法”，也就是俗話說的“千斤加一兩”，決定一個策劃是否成功的關(guān)鍵是那能夠執(zhí)行的“一兩”，而非那系統(tǒng)的一千斤，這也就是所謂的“尖刀”，思維的簡潔和準(zhǔn)確決定了策劃的成與敗。

我認(rèn)為在策劃界，聰明的人太多，明白的人太少；文化人太多，做出文化的人太少。

石巖無疑屬于那種明白人和做出文化的人。

話說回來，那“一兩”如何加到“一千斤”上去呢？這就要用到石巖的“DNA密碼”理論了，也就是說，產(chǎn)品與品牌的關(guān)系、產(chǎn)品與公關(guān)方案的關(guān)系、產(chǎn)品屬性和廣告包裝的關(guān)系一定要準(zhǔn)確。

石巖為黑龍江一個做大米的企業(yè)所做的策劃就很能說明問題。

這個大米企業(yè)的起初品牌定位是“來自黑土地的藝術(shù)品”，廣告語是：“過去有米吃不起，現(xiàn)在要吃好米，將來要吃有品牌的米?！闭犉饋?，讓人很容易想起“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好”這句廣告詞來，一看就知道又是“聰明人”和“文化人”所做的定位策劃。毛主席說“秀才造反，十年不成”，同樣的道理，“秀才做策劃，十個有九個不成”，原因就在于這些秀才們不懂市場，只有具備市場經(jīng)驗的“明白人”才能做出成功的策劃來?！皝碜院谕恋氐乃囆g(shù)品”這個定位是很可笑的，難道我們是吃藝術(shù)品長大的嗎？這個廣告又是打給誰的呢？“藝術(shù)品”是大米的特色屬性嗎？

這個廣告語與產(chǎn)品毫無關(guān)系，做產(chǎn)品品牌的定位首先要找到產(chǎn)品的DNA密碼。

大米的DNA密碼是什么呢？石巖認(rèn)為是一個字——“新”。

老百姓買大米首選什么米？當(dāng)然是新米！現(xiàn)在中國的老百姓還談不上吃有品牌的米，但是中國人都知道，買大米一定要買新大米。沒有任何一個人去買米的時候?qū)习逭f要十年的陳米。我們買米都是囑咐家人、保姆買新米，沒有說買什么牌的大米。這個“新”才是產(chǎn)品和品牌的DNA密碼，找到這個密碼之后，產(chǎn)品的設(shè)計和銷售就迎刃而解了。

定位確定之后，接下來應(yīng)該是終端銷售模式的設(shè)計，只有設(shè)計出完善合理的終端銷售模式，產(chǎn)品的銷售才能有效進(jìn)行。

石巖的策劃是設(shè)計一個斗，比如說叫“石巖米斗”，因為歷史上裝米的最古老的器皿就是斗，廣告語是“石巖米斗，只賣當(dāng)年新米”，在全世界第一次給大米作保鮮期。因為水、奶等其他商品是有保鮮期的，但是全世界的大米都沒有保鮮期的概念。當(dāng)然概念還要落到實處，做法就是，首先這個品牌的大米每季度折扣10%，四個季度之后剩六折，一次性清倉，印證了廣告的那句話“石巖米斗，只賣當(dāng)年新米”；第二個是做文化包裝，全世界打折的最終解釋權(quán)永遠(yuǎn)掌握在商家手里，但是“石巖米斗”可以在全世界首次把打折的最終解釋權(quán)交給消費者，每個產(chǎn)品的包裝上都印上產(chǎn)地、產(chǎn)期、責(zé)任人，讓消費者自己計算。比如，當(dāng)一個顧客看到大米的生產(chǎn)期過了七個月，那他就可以對賣貨的小姐說：“小姐，按照你們的規(guī)定，這個大米你應(yīng)該打七折?！边@時銷售小姐會高興地對顧客說一句：“您說了算！”將產(chǎn)品保鮮的最終解釋權(quán)交給消費者，這在全世界絕對是首創(chuàng)。

有了贏利模式的設(shè)計，最后就是如何進(jìn)行推廣，一般來講我們都會選擇影視廣告。石巖策劃了三條影視廣告：

第一條是父母篇：老頭和老太太推著超市的小車，只見老太太東張西望，這時老頭問老伴：“你在找什么？”“我在找斗?！薄罢沂裁炊?？”“石巖米斗?！薄罢宜蓡?？”“因為那個斗只賣當(dāng)年新米?！?/p>

第二條是夫妻篇：妻子問丈夫：“老公你在找什么？”“找石巖米斗。”“找它干嗎？”“因為石巖米斗只賣當(dāng)年新米!”

第三條是“保姆篇”：保姆推著車找到新米，當(dāng)找到的時候廣告中打出一行字：“石巖米斗，只賣當(dāng)年新米?！?/p>

以這樣的廣告重復(fù)半年以后，消費者心目中就形成了“石巖米斗”的記憶點——“這個米斗做什么？就是只賣當(dāng)年新米!”最后完成概念、終端贏利模式和品牌定位一體化的垂直落地模式。如果始終在“新”字上下工夫，那些庫存較大的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，就無法與之競爭!為什么呢？因為他們是銷售公司，不是產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，而且這個銷售公司可以直接命名為“當(dāng)年米店”?！爱?dāng)年米店”每年在最好的產(chǎn)地去買當(dāng)年新米，然后進(jìn)行高級包裝。其他糧食產(chǎn)業(yè)集團(tuán)無法與“當(dāng)年米店”競爭，因為他們有大糧倉，有十年以上的陳米。這樣，“當(dāng)年米店”一夜之間就可以站在巨人的肩膀上，而且對方還無還手之力。

任何一個產(chǎn)品都有自己的DNA密碼。如果把產(chǎn)品當(dāng)成一個死的東西，一做就會死；但是如果把它當(dāng)成有生命的有機(jī)體，分析并準(zhǔn)確地找到它的生命密碼，然后加以策劃包裝，就會把品牌做活。