“腦白金”是珠海巨人集團(tuán)旗下的一個(gè)保健品品牌，該品牌創(chuàng)立于1994年。由于其成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，在數(shù)年內(nèi)，腦白金成為中國(guó)大陸知名度最高和身價(jià)最高的保健品品牌之一，至今已經(jīng)暢銷(xiāo)了十余年。傳統(tǒng)的保健品側(cè)重于功效，而腦白金則巧妙地利用了中國(guó)人過(guò)節(jié)送禮的風(fēng)俗，融合了孝順、健康等附加元素，將腦白金做成了一種情感的載體。在消費(fèi)者的心目中，“腦白金=禮品”已經(jīng)成為了一種思維定式。

腦白金市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成功在很大程度上取決于明確而有針對(duì)性的廣告宣傳，從一開(kāi)始就強(qiáng)調(diào)其作為禮品的身份，在各級(jí)電視臺(tái)的黃金時(shí)段，在春節(jié)、中秋等中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日前夕，腦白金的廣告更是鋪天蓋地，使消費(fèi)者對(duì)腦白金產(chǎn)品產(chǎn)生了深刻的印象，成功地開(kāi)拓了中國(guó)保健品禮品營(yíng)銷(xiāo)的模式。廣告詞“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”、“今年孝敬咱爸媽?zhuān)投Y還送腦白金”也因此成為中國(guó)知名度最高的廣告詞之一。

但是由于腦白金廣告內(nèi)容單調(diào)、創(chuàng)意簡(jiǎn)單、畫(huà)面缺乏美感，再加上不實(shí)宣傳和過(guò)度的廣告轟炸，在很大程度上引起了消費(fèi)者的反感。從2000年起，腦白金廣告連續(xù)五年被評(píng)為“中國(guó)十差廣告”之一，甚至經(jīng)常被網(wǎng)友改變用于幽默和搞笑。一項(xiàng)針對(duì)腦白金廣告受眾反映的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：90%的年輕觀眾在表示對(duì)腦白金廣告感受時(shí)使用了“難受”、“惡心”、“低劣”、“搞笑”、“王婆賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸”等詞，中年人的負(fù)面感受率也在80%左右。

腦白金廣告已經(jīng)成為大學(xué)廣告課堂上的反面教材，老百姓譏笑的對(duì)象，年輕人惡搞的題材。但是，有一點(diǎn)我們必須承認(rèn)，那就是腦白金以及“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”這句廣告詞在中國(guó)已經(jīng)是家喻戶(hù)曉，婦孺皆知。腦白金無(wú)意中為跟隨者制造了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。細(xì)心的人們會(huì)發(fā)現(xiàn)，2007年春節(jié)之后，從中央電視臺(tái)到全國(guó)各地方電視臺(tái)都悄然出現(xiàn)了一個(gè)名為大寨核桃露的產(chǎn)品廣告。廣告讓人們聽(tīng)上去似曾相識(shí)，“誰(shuí)說(shuō)過(guò)年不送禮，送禮就送真東西。大寨核桃露，全家都滿(mǎn)意”。無(wú)論是誰(shuí)，只要乍一聽(tīng)到這句廣告詞都會(huì)立刻想到腦白金，進(jìn)而將腦白金與大寨核桃露進(jìn)行比較。有人可能會(huì)心一笑，有人可能嗤之以鼻，但是有一點(diǎn)是可以肯定的，在消費(fèi)者的心智模式中都會(huì)記住大寨核桃露這個(gè)新的禮品品牌。廣告創(chuàng)意雖然并不出彩，但卻玩了一把高明的心理戰(zhàn)。這就好比一個(gè)人想要成名，最好的方法就是攻擊當(dāng)下的名人。腦白金用真金白銀在中國(guó)電視媒體上砸了十幾年，知名度無(wú)人能及，因此，對(duì)于大寨核桃露這樣一個(gè)想做禮品市場(chǎng)的新保健品品牌來(lái)說(shuō)，腦白金是最為合適的攻擊對(duì)象。

大寨核桃露的這一句廣告語(yǔ)和腦白金開(kāi)了一個(gè)小小的玩笑，和消費(fèi)者玩了一回心理游戲。當(dāng)然，它的幕后推手就是石巖。在石巖策劃大寨核桃露之前，這款出自山西陽(yáng)泉市大寨飲品公司的產(chǎn)品銷(xiāo)路一直打不開(kāi)，雖然相繼聘請(qǐng)了影視明星孫儷、徐帆，但是市場(chǎng)反映都不強(qiáng)烈。石巖認(rèn)為，大寨核桃露的問(wèn)題出在戰(zhàn)略策略上，他們以前的廣告語(yǔ)是：“我給爸媽買(mǎi)的核桃露哪兒去了？”賣(mài)點(diǎn)不清晰，殺傷力太弱。石巖根據(jù)大寨核桃露多年的企業(yè)文化和企業(yè)理念，綜合其長(zhǎng)期以來(lái)的市場(chǎng)定位和消費(fèi)群體定位，針對(duì)2007年新春飲料市場(chǎng)格局預(yù)測(cè)，以腦白金為假想的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，借助于腦白金常年來(lái)在消費(fèi)者心目中形成的心理格局，提出了“誰(shuí)說(shuō)過(guò)年不送禮，送禮就送真東西”的消費(fèi)導(dǎo)向，通過(guò)勾起消費(fèi)者對(duì)腦白金廣告語(yǔ)的聯(lián)想達(dá)成廣告記憶，再利用腦白金的負(fù)面形象進(jìn)行攻擊，從而樹(shù)立起自身的品牌形象，一舉多得。這要比重新尋找賣(mài)點(diǎn)，挖空心思設(shè)計(jì)一句聞所未聞的廣告語(yǔ)，再花重金重新開(kāi)發(fā)市場(chǎng)要省力劃算，也更加有效。以對(duì)腦白金的競(jìng)爭(zhēng)廣告策略為中心，石巖接著為大寨核桃露提供了一系列市場(chǎng)推廣策略、媒體整合投放策略、經(jīng)銷(xiāo)商合作吸引點(diǎn)策略和消費(fèi)終端促銷(xiāo)組合策略。2007年春節(jié)期間，大寨核桃露銷(xiāo)量比往年同期增長(zhǎng)25倍，創(chuàng)大寨核桃露歷史銷(xiāo)售之最，大寨核桃露借勢(shì)走向了全國(guó)。