石巖有一個(gè)概念叫“核策劃”。所謂“核策劃”就是用獨(dú)一無二、無法抄襲和模仿的公關(guān)設(shè)計(jì)引爆市場，使之產(chǎn)生核彈爆炸的新聞效應(yīng)，為產(chǎn)品的市場攻勢推波助瀾。石巖是一個(gè)公關(guān)策劃高手，他能夠根據(jù)企業(yè)或產(chǎn)品的特點(diǎn)，因地制宜，巧妙借勢，公關(guān)招法花樣百出。在此僅擷取兩例以饗讀者。

寧波慈溪有一個(gè)叫新海牌的打火機(jī)，外銷一年7個(gè)多億人民幣，內(nèi)銷卻屢遭敗績，他們找到了石巖。石巖說，“新海”打火機(jī)在做內(nèi)銷時(shí)一定要改一個(gè)名，做一個(gè)副品牌，新海打火機(jī)是“大?！保蚧饳C(jī)是“火”，中國人認(rèn)為水火不相容，打火機(jī)怎能把海煮干呢？這是自取其滅！而在易經(jīng)文化中又說木能生火、火能生金，所以“鉆木取火”的名字可以折射出傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵。這個(gè)企業(yè)的老總說我們是請了專業(yè)的大師看的，都說這個(gè)牌子好。石巖說，你不能聽他們的，他們都是江湖術(shù)士，是用八卦算出來的，而我提出的新品牌，是從是否贏利的角度來考慮的。

那么，石巖是怎么考慮的呢？這個(gè)企業(yè)一樓有一個(gè)打火機(jī)的博物館，里面第一個(gè)打火機(jī)是用一根線和棍連起來的，一拽就打火，也就是傳說中的“鉆木取火”，石巖說：“你的打火機(jī)應(yīng)該叫‘鉆木牌’，‘鉆木’這兩個(gè)字都和火有關(guān)系，一聽就會(huì)讓人產(chǎn)生聯(lián)想，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這個(gè)企業(yè)很有文化?！边@是從品牌名上的考慮。有了好名字，如何打開市場，石巖又提出了相關(guān)的建議。他建議常規(guī)廣告不要打，而是去做大型的公關(guān)活動(dòng)。公關(guān)活動(dòng)怎么做呢？石巖為他們設(shè)計(jì)了一個(gè)爆炸性的核公關(guān)策劃。

石巖說，近幾年與點(diǎn)火有關(guān)系的只有兩件事，第一件是神舟六號發(fā)射成功，但這絕對不是打火機(jī)點(diǎn)燃的。第二件事，就是中華民族渴望的奧運(yùn)會(huì)火炬點(diǎn)燃。那個(gè)火炬將晝夜燃燒13天，而火炬其實(shí)就是一個(gè)打火機(jī)的放大，它的構(gòu)造和打火機(jī)是一樣的。石巖建議贊助奧運(yùn)點(diǎn)火儀式。當(dāng)時(shí)，2008年的奧運(yùn)點(diǎn)火儀式還在征集。石巖說，我們中華民族取火的最原始方式就是鉆木取火，如果用鉆木取火的形式點(diǎn)燃奧運(yùn)火炬，點(diǎn)著之后用中華民族四大發(fā)明中的火藥制成的中國獨(dú)有的鞭炮進(jìn)行連接，一連串喜慶的鞭炮一直連接到火炬上面，既能體現(xiàn)中華民族古老的傳統(tǒng)文化，又能體現(xiàn)喜慶的意義。如果企業(yè)實(shí)施這樣一種方案，企業(yè)可在奧運(yùn)前后三年不用再花一分錢做廣告，就可以形成巨大的品牌效益。企業(yè)在接受采訪或參加電視論壇時(shí)，只需向記者們介紹一下奧運(yùn)會(huì)開幕式打火機(jī)是怎么做的就會(huì)產(chǎn)生核彈爆炸一樣的新聞效應(yīng)。

對于一個(gè)打火機(jī)企業(yè)來說，把打火機(jī)跟奧運(yùn)火炬相聯(lián)系絕對算得上是一個(gè)高明的公關(guān)設(shè)計(jì)；而對一個(gè)生產(chǎn)鋼筆的企業(yè)來說，把鋼筆送給諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)得主更是一個(gè)好點(diǎn)子。

第二屆國際營銷節(jié)大會(huì)上，一個(gè)賣鋼筆的企業(yè)獲得了策劃獎(jiǎng)項(xiàng)。原因是鋼筆在2004年跟著神舟五號在太空上飛了一圈，一支18K鍍金的鋼筆賣到15萬元一支。獎(jiǎng)是獲了，但是鋼筆卻沒賣一支。這個(gè)企業(yè)總共投資了300萬元，公關(guān)費(fèi)用就花了200萬元。故事雖然編完了，但講故事的錢卻沒了。這個(gè)企業(yè)找到石巖的時(shí)候，石巖覺得很詫異，難道鋼筆在神舟五號上飛一圈再回來，我們就不用手寫字了嗎？鋼筆跟著神舟五號飛，這是一種炒作和公關(guān)，但策劃公關(guān)與產(chǎn)品的關(guān)系不正確。

石巖的策劃是，通過中國文聯(lián)邀請當(dāng)年獲得諾貝爾世界文學(xué)獎(jiǎng)的奧地利女作家艾爾芙蕾德·耶利內(nèi)克到中國旅游。耶利內(nèi)克不是因獲得諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)而知名，而是由于拒領(lǐng)諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)而家喻戶曉。石巖建議廣告文案可以這樣寫：

諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)獲得者奧地利女作家艾爾芙蕾德·耶利內(nèi)克，因拒領(lǐng)諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)而成名?？墒墙裉焖奖本﹣韰s不拒絕某某工廠贈(zèng)送的鋼筆一支。因?yàn)殡娔X寫作只是近一兩年的事情，奧地利女作家艾爾芙蕾德·耶利內(nèi)克從孩提時(shí)代起一直用鋼筆書寫了她整個(gè)文學(xué)生命，鋼筆是她文學(xué)生命的縮寫和標(biāo)志，難怪她不會(huì)拒絕中國某某企業(yè)送的某某牌鋼筆。

“賣鋼筆”是這個(gè)鋼筆企業(yè)的最終目的，“鋼筆隨神舟五號在太空旅行”是策略杠桿，但是這個(gè)杠桿支點(diǎn)離目標(biāo)太遠(yuǎn)。實(shí)際上，只要找準(zhǔn)關(guān)系，10萬塊錢就能把故事編好，而無須浪費(fèi)200萬。鋼筆是用來寫字的，而作家寫字最多，這就是關(guān)系。而在2004年該企業(yè)進(jìn)行公關(guān)策劃的時(shí)候，在作家中誰最有名呢？無疑是當(dāng)年獲諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)的作家最有名。請耶利內(nèi)克不是因?yàn)樗@獎(jiǎng)有名，而是因?yàn)樗芙^領(lǐng)獎(jiǎng)而引起全社會(huì)的議論。如果把這位女作家以中國作家協(xié)會(huì)的名義請到中國旅游，當(dāng)她到長城的時(shí)候，就可以贈(zèng)送她一支鋼筆，她說一聲THANK YOU，照張照片，這個(gè)策劃就宣告結(jié)束了。第二天，網(wǎng)上網(wǎng)下、國內(nèi)國外都會(huì)出現(xiàn)一系列的新聞反應(yīng)：“一位拒領(lǐng)諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)的西班牙女作家卻不拒絕中國某某企業(yè)送的某某品牌鋼筆一支，因?yàn)殡娔X寫作是近幾年的事情，早在這個(gè)偉大的女作家孩提時(shí)代，天天伴隨她挑燈寫作的是那管鋼筆，是她文學(xué)生命的寫照，是她文學(xué)生命成功的里程碑，所以，她不會(huì)拒絕?！睂τ谶@樣的新聞，國內(nèi)媒體都會(huì)跟風(fēng)報(bào)道，因?yàn)橹袊襟w最愿意報(bào)道的就是這些能夠給中國人提氣的事。類似的媒介傳播，不用推動(dòng)，媒體就會(huì)翻天覆地地炒。整個(gè)新聞炒作用不了20萬元，后面的新聞不用花一分錢，就會(huì)廣泛地自然傳播。

石巖認(rèn)為，策劃一個(gè)成功的“核策劃”案例，前提是產(chǎn)品與策劃之間的關(guān)系一定要把握準(zhǔn)確。“鋼筆”與“神舟五號”沒有太大的關(guān)系，而“鋼筆”與“諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)獲得者”之間的關(guān)系則要大得多。把鋼筆送給諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)得主的效果要比用300萬元編一個(gè)“跟隨神舟五號太空飛行”的故事強(qiáng)得多，而且推廣這個(gè)新聞故事一分錢不花就能自然傳播。