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杠桿定律:找準策劃對象的DNA密碼(2)

創(chuàng)意定天下 作者:趙強


無獨有偶,延安搞了一個城市策劃也讓石巖感到哭笑不得。政府出資200萬元策劃了一個“黃土節(jié)”!然而,令人感到疑惑的是,黃土是延安獨有的嗎?黃土是延安的文化內(nèi)核嗎?黃土顯然跟文化無關(guān)。石巖認為延安在人們頭腦中最主要、最吸引人的文化標志是鹽湖!是寶塔山!是毛主席住過的窯洞!延安是毛澤東領(lǐng)導中國人民求解放的革命圣地,所以,延安的文化密碼應(yīng)該是“圣地文化”,而不是“黃土文化”。

城市策劃遵循著杠桿定律,企業(yè)策劃同樣如此?!按髮殹笔且粋€殘疾人創(chuàng)辦的福利性企業(yè)。公司獲得贏利后不忘回報社會,從20世紀90年代開始即在與內(nèi)蒙交界的地方種植樹苗,從未間斷,以阻擋刮向北京的沙塵暴,多為北京保留一片綠色。由此產(chǎn)生了石巖為他們設(shè)計的廣告語點子,“多用一瓶大寶,世界就多一棵樹苗”,一語雙關(guān)。也就是說,我們扶植了這個殘疾人企業(yè),本身就是一種獻愛心的表現(xiàn),等于間接地為綠化做了貢獻?!按髮殹碧嫒鐣诼男芯G化環(huán)保的義務(wù),幫助他們就等于幫助我們自己。這句廣告語看似平實,卻抓住了“大寶”這個企業(yè)的DNA密碼,那就是一片拳拳愛心。

石巖的“杠桿定律”包含著兩層含義,一是策劃思路要與產(chǎn)品的DNA密碼相吻合;另外一層含義是,策劃思路要與消費者的情感需求相連接。我們的企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品的時候往往有一種自戀情節(jié),認為好產(chǎn)品就一定不愁賣,從來不考慮消費者是不是有需求,在情感上是否樂于接受。石巖為一個生產(chǎn)磁療床的企業(yè)所出的點子就很能說明中國企業(yè)的這種盲目自戀情節(jié)。這家企業(yè)新研制了一種保健功能相當強大的磁療床,據(jù)說穿透力可以達到60公分,而輻射率卻很低,對身體健康非常有好處。產(chǎn)品銷售人員在說起這個產(chǎn)品的時候眉飛色舞,非常激動,陶醉于自己產(chǎn)品的卓越功能。但是,這樣一款高科技產(chǎn)品的銷路卻并不理想。石巖最初接觸到這款磁療床的時候,立刻就產(chǎn)生了購買的沖動,準備給家里人每人都換個磁療床墊。但是轉(zhuǎn)念一想又覺得不能買。因為當石巖跳脫策劃人身份,站在一個普通消費者的角度來考慮購買的時候,突然發(fā)現(xiàn)如果家里全部更換成這種新床墊的話,舊床墊無法處理。那些舊床墊是安置新家的時候和家人辛辛苦苦地從家居市場搬回來的,在長期的使用過程中產(chǎn)生了一種感情上的依賴。家里人舍不得扔,不扔又沒地方放,而磁療床墊的厚度跟舊床墊一樣,套在舊床墊上面的話就會太高,休息的時候極不舒服??紤]到這些因素,石巖問這個企業(yè)的老板,在保證磁療功能不減弱的條件下,床墊最薄能薄到多少?這個企業(yè)的老板說,5公分就可以了。石巖馬上給該企業(yè)出了一個點子,告訴他們以后再做磁療床墊就做5公分,因為舊床墊有12公分,磁療床墊的穿透力有60公分,這樣就可以把磁療床墊放在舊床墊下面,穿透力還剩余50公分。照樣可以穿透人體,既沒有輻射,又能保證穿透力;既可以保證舒適,又可以保證功能不喪失;既可以喜新,又可以不厭舊,讓消費者在情感上和家居安排上不為難。這是將磁療床墊做薄的第一個好處。第二個好處是,如果將床墊做薄的話,成本會下降三分之二,我們就可以將這種高科技的磁療保健床墊的售價降低一半。消費者看到用一半的價格就能買到這種高科技的床墊一定會趨之若鶩,產(chǎn)品的競爭力和市場占有率將會快速提高。而對于生產(chǎn)企業(yè)來說,雖然售價下降一半,但是由于成本下降了三分之二,床墊看上去便宜了,但是利潤卻比過去賺得多了??梢?,企業(yè)經(jīng)營的思路一旦遵循“杠桿定律”,基于產(chǎn)品的功能特性,站在消費者的角度考慮問題的時候,就能使我們的企業(yè)和產(chǎn)品超越傳統(tǒng)的行業(yè)思維,在行業(yè)標準之外重塑支點,撕開市場的突破口。

石巖的點子看似匪夷所思,別出心裁。但是究其根底卻都有著共同的規(guī)律。其中之一便是杠桿定律。比如說他為《中國婦女報》出的廣告語點子就是一例。石巖設(shè)計的廣告語是“《中國婦女報》,好人好報”。從字面上理解,“女”“子”為“好”,而《中國婦女報》自然是女子辦報、為女子辦報,一下子就抓住了《中國婦女報》的DNA密碼。此外,“好人好報”還隱含著另外一層意思,那就是好人辦好報、好人有好報?!皥蟆弊忠徽Z雙關(guān),跟中國傳統(tǒng)文化中“好人有好報”的道德觀念巧妙地糅合在一起。

同樣,石巖為“隱形冠軍”企業(yè)“中山聚龍集團”生產(chǎn)的指甲刀品牌“非常小器”設(shè)計的廣告語同出此道?!胺浅P∑鳌敝讣椎兜脑煨褪前凑贞庩枅D來設(shè)計的,一半為陰,一半為陽。最開始的時候,品牌名不是“非常小器”,而是“圣雅倫指甲刀”,非常小器是一句廣告語,“圣雅倫指甲刀,非常小器”。但是大家最后記住了“非常小器”的廣告語,忘記了品牌名稱,后來該企業(yè)索性注冊了“非常小器”的品牌。但是如此一來,“非常小器”成了品牌名,卻沒有了廣告語。石巖為它設(shè)計了這樣一句廣告語“非常小器,有天有地”?!胺浅P∑鳌笔且粋€“小”的概念,而“有天有地”是一個“大”的概念,“非常大”和“非常小”構(gòu)成了陰陽造型對立統(tǒng)一的兩半,從而塑造了一個豐滿的品牌形象。這樣的點子看似小,但是內(nèi)在的思維邏輯卻非常深厚。策劃之道在于精準,而精準的前提則是對產(chǎn)品特性、企業(yè)文化和消費者情感需求的準確拿捏。

從石巖的點子中我們可以看到,做策劃不是做表面文章,不是做文字游戲,不是做語義的簡單對接,而是做內(nèi)在關(guān)系的連接。臭的廣告語說自己的事兒,而好的廣告語說的是消費者需求的事,這就是關(guān)系的連接。

所以,企業(yè)在做策劃的時候,產(chǎn)品與策劃的關(guān)系越緊密就越容易達成目標。當你找準策劃支點的時候,地球就會自然地被撬動。而“地球”就是你的商業(yè)目的,杠桿就是你的人力、物力、時間和智慧。我們給出的策略是支點,當支點離球體越近,成功的幾率就越大。石巖的“杠桿定律”提醒我們在做策劃的時候一定要準確定位策劃對象的DNA密碼,對企業(yè)自身的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品方向、品牌內(nèi)涵、企業(yè)文化的DNA密碼進行深刻洞察,才能無往而不勝。


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