今天，在西方世界，更多的人們是通過生產服務而非制成品來謀生。對于消費者來說，財富的增加為他們創(chuàng)造了各種購買服務的機會，這些機會在從前是可望而不可及的。對于企業(yè)來說，服務已不再是可有可無的點綴，儼然必不可少的投入——因為企業(yè)越來越專注于各自的核心業(yè)務并從外部購入各種專業(yè)服務。服務已經成為幾乎所有產品的組成部分，從這種意義上來說，所有企業(yè)都可以算作服務企業(yè)。

服務行業(yè)的發(fā)展過程呈現(xiàn)出諸多未必確鑿的悖論。服務組織不斷地努力提高其服務標準，但由于某些公司未能及時滿足不斷增長的客戶預期，人們對于不少服務部門的不滿卻日漸增長。悖論之一：在服務流程工業(yè)化的過程中，許多服務公司的“增進客戶關系”營銷計劃反而惡化了其與客戶的關系。對于此類似是而非的悖論，人們的一種解釋是：服務利益是純粹主觀的，只能依客戶的心意而定。由于幾無有形線索可供依循，不同客戶對于同一服務的感受可能判若云泥。

本書構建了一個理解服務并有效予以營銷和推廣的框架。無形性、不可分性、易朽性及易變性等特點構成這一框架的核心部分，這些特點對于服務行業(yè)的營銷主管們開發(fā)、推廣并交付服務的方式有深刻的影響。適用于制成品的傳統(tǒng)營銷組合框架對于服務并不怎么奏效。服務既有關于“服務的結果”，也有關于“服務的過程”——往往涉及相當多的客戶與作業(yè)人員之間的互動。自然而然地，不能將營銷視為一項孤立的組織內部職能。成功的服務企業(yè)必須確保其一線員工完全兌現(xiàn)營銷人員向客戶做出的承諾。服務營銷不能與服務管理相分離。

本書首先盡力界定各式各樣的服務，并對核心的服務特征之于營銷活動的影響做出評估。在營銷的某些方面——例如定價和促銷，對某些一般性原則稍加改造就可以滿足服務行業(yè)的需要。在其他一些方面，則有必要創(chuàng)立新的原則。因此，本書給出了一章的篇幅專門研究服務際遇——客戶正是在服務際遇當中涉入服務的生產過程的。另有一章專門研究人力資源管理與營銷之間的結合部，這對于以人為本的服務的成功至關重要。本書著力的其他主題分別有關于信息技術作為服務的生產、分銷和促銷手段的重要性以及買方—賣方關系本身作為一項服務利益日益上升的重要性。最后一章考察向海外擴張的公司在競爭越來越激烈的全球服務市場上可能要面對的各種問題和機會。

為闡明服務營銷的若干一般性原則，本書每一章都包含了從一些成功的服務組織的實際做法中借鑒過來的時新例證。散布于書中各處的小短文則向我們表明了將理論應用于實踐時可能碰到的某些操作上的挑戰(zhàn)。本書將各種材料組織為14章，這種章節(jié)劃分從某種程度上來說是武斷的，欲使營銷活動獲得成功，必須對本書所涉及的各個主題之間的內在關聯(lián)有足夠的體認。正因如此，本書各章的末尾處都給出了一段總結性的文字，以表明本章內容與其他章節(jié)內容之間的主要關聯(lián)；此外，各章還給出了一些延伸閱讀的建議。

這一新的版本在修訂時考慮到了服務營銷領域的最新進展。由于注意到Web 2.0在演化過程中融入了更多的點對點互動，本書對以互聯(lián)網為基礎的服務交付進行了廣泛的討論。人們最近燃起了對于客戶體驗這一概念的研究興趣，本書將就其理論依據以及現(xiàn)實意義展開探討。

艾德里安·帕爾默

英國斯旺西大學營銷學教授