這本《服務(wù)營銷原理》，承接我們前面出版的《市場營銷》，闡述服務(wù)企業(yè)和服務(wù)產(chǎn)品的一般營銷原理，有別于傳統(tǒng)的以4P營銷組合為核心的市場營銷原理?！胺?wù)營銷”是從“市場營銷”中分化出來的學(xué)科。服務(wù)營銷理論和實踐的發(fā)展，有三個主要原因：首先，服務(wù)業(yè)在國民經(jīng)濟中的比重越來越大，服務(wù)企業(yè)的營銷需要體現(xiàn)出有別于產(chǎn)品制造企業(yè)的獨特性；其次，隨著現(xiàn)代企業(yè)更多地將資源集中于自身的核心業(yè)務(wù)，而將其他業(yè)務(wù)外包，幾乎所有的產(chǎn)品都包含了或多或少的服務(wù)成分，所有企業(yè)在某種程度上都是服務(wù)企業(yè)，服務(wù)的營銷也日益成為企業(yè)的關(guān)注點；再次，服務(wù)有很多區(qū)別于一般制成品的獨有特點，這使一般的市場營銷原理在應(yīng)用于服務(wù)時會出現(xiàn)很多問題，必須發(fā)展適合于服務(wù)的營銷理論。

本書分為五個部分，以服務(wù)區(qū)別于制成品的特點為核心，構(gòu)建了一套理解服務(wù)和營銷服務(wù)的框架。第一部分介紹服務(wù)的環(huán)境并定義服務(wù)；第二部分以服務(wù)機遇為基礎(chǔ)，界定各種各樣的服務(wù)，分析服務(wù)的特征對營銷活動的影響；第三部分論述服務(wù)的消費中各方的行為，并介紹新服務(wù)的開發(fā)；第四部分關(guān)注營銷戰(zhàn)略的制訂，將服務(wù)的營銷中質(zhì)量、員工、價格、需求、溝通等因素融合為一個整體；第五部分分析服務(wù)企業(yè)在走向全球的過程中面臨的各種問題和機遇。如作者所說，服務(wù)營銷活動是多種多樣的，這種劃分未必適合所有的活動，需要在實際應(yīng)用中根據(jù)各項活動之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)來調(diào)整。

在內(nèi)容的編排上，本書以生動和易讀的寫作風(fēng)格，反映了服務(wù)營銷領(lǐng)域最新的理論和實踐，非常適合這一乍看上去稍顯枯燥的學(xué)科的教學(xué)和學(xué)習(xí)。在每一章的開頭，列出該章的學(xué)習(xí)目標(biāo)，用引言部分使讀者對該章的內(nèi)容有一個整體認識。在每一章的結(jié)尾，“本章總結(jié)及與其他章的關(guān)聯(lián)”回顧該章的主要話題，引導(dǎo)讀者思考整本書的構(gòu)思和邏輯；“復(fù)習(xí)題”鼓勵讀者運用從該章習(xí)得的知識，這也可以被導(dǎo)師用作課外作業(yè)；“實踐活動”給檢驗學(xué)習(xí)效果提供了好機會，它們可能要求讀者做進一步的網(wǎng)上研究，或思考該章出現(xiàn)的理念，并得出自己對相關(guān)營銷概念的看法和見解；“案例研究”則展示主要的營銷理念或想法如何在實踐中應(yīng)用。延伸閱讀和重要詞匯也在書的末尾給出。除此之外，書中隨處可見的圖表、海報、照片和主題思考，向讀者介紹了在理論的實際運用中可能會遇到的挑戰(zhàn)。

值得一提的是，這是國內(nèi)引進的首部以“服務(wù)營銷原理”為題的譯著，譯者劉安國和謝獻芬豐富的翻譯經(jīng)驗和專業(yè)的英語水平為中文版的品質(zhì)提供了有力保障。歡迎采用本書做教材的老師與我們聯(lián)系，以便得到我們提供的相關(guān)教學(xué)資料和服務(wù)。

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2012年1月