M017品類泡泡吹又破

要真正懂得如何運(yùn)用品類定位，智造出推動可持續(xù)增長的產(chǎn)品，必須與曾經(jīng)流行一時(shí)的品類謬見劃清界限，否則還是會去制造各種“自說自話”的品類泡泡。

從2004年起，“品類”這個(gè)詞在中國營銷界開始熱門起來：企業(yè)界比營銷策劃公司更熱衷于開創(chuàng)新品類。品類理論將最近十幾年的成功企業(yè)，都說成是開創(chuàng)新品類的成功，一大堆號稱開創(chuàng)新品類的產(chǎn)品如流星般出現(xiàn)。

烏江榨菜，中國榨菜屬涪陵，涪陵榨菜數(shù)烏江，使烏江榨菜成為中國榨菜品類的第一品牌；真功夫，開創(chuàng)了中式快餐新品類，中國蒸式快餐連鎖品類的第一品牌；雅客V9，創(chuàng)造了一個(gè)維生素糖果新品類；五谷道場，創(chuàng)造了非油炸方便面新品類，等等。

還有背背佳、商務(wù)通、腦白金、寧夏紅、營養(yǎng)快線、脈動、王老吉等等被稱為是開創(chuàng)了新品類的成功案例。

品類理論宣稱，品類戰(zhàn)略就是發(fā)現(xiàn)（或者嫁接創(chuàng)造）一個(gè)市場沒有（或未被注意）的新產(chǎn)品類別，從而可以獨(dú)占該品類市場。創(chuàng)造新品類是創(chuàng)造市場奇跡的靈丹妙藥。

獨(dú)占品類的方法是發(fā)明一個(gè)新品類名稱，并最好將這個(gè)品類名稱變成產(chǎn)品品牌（注冊商標(biāo)），如商務(wù)通、五谷道場，或者是差異化的產(chǎn)品賣點(diǎn)，如烏江榨菜的“三腌三榨”。

創(chuàng)造一個(gè)注冊商標(biāo)就可以獨(dú)占品類？

漢王煞費(fèi)苦心地將電子書（ebook）“創(chuàng)新”為新品類——“電紙書”（epbook），并為了搶占“品類第一”大打廣告：2009年，漢王科技將8000萬元豪擲央視；2010年，漢王在電視、網(wǎng)絡(luò)、平面媒體、終端建設(shè)、銷售團(tuán)隊(duì)等的銷售費(fèi)用由2009年的159億元增加到303億元。

這能改變什么呢？漢王科技2011年第一季度虧損4600多萬元，電紙書銷量和均價(jià)雙降，其同比降幅分別高達(dá)54%和32%，2010年底存貨余額高達(dá)46億元；股價(jià)自2010年5月的最高價(jià)875元，跌至2011年5月12日的2389元，跌幅高達(dá)727%。

背背佳、商務(wù)通、寧夏紅已經(jīng)消失，腦白金、雅客V9、脈動的品類規(guī)模在縮小。

差異化的或獨(dú)特的產(chǎn)品賣點(diǎn)（名稱）不是新品類，將產(chǎn)品特性的差異化表達(dá)解釋為創(chuàng)新品類，這是以概念（訴求）混淆現(xiàn)實(shí)（品類）的張冠李戴。

什么是新品類？

超出市場現(xiàn)有供給類型的新產(chǎn)品。其實(shí)不是創(chuàng)造（也不是發(fā)現(xiàn)）新品類，而是企業(yè)開發(fā)出了未被現(xiàn)有產(chǎn)品滿足的新的產(chǎn)品形態(tài)，或僅僅是營銷訴求層面產(chǎn)品消費(fèi)特點(diǎn)的廣告創(chuàng)意。

商務(wù)通這個(gè)產(chǎn)品，是在原有產(chǎn)品形態(tài)基礎(chǔ)上的產(chǎn)品用途的概念創(chuàng)新；背背佳是基于對青少年“習(xí)慣性佝僂”這個(gè)不良生活習(xí)慣的洞察，發(fā)現(xiàn)并創(chuàng)造的一種產(chǎn)品解決形態(tài)。這些輝煌一時(shí)的產(chǎn)品概念創(chuàng)新被認(rèn)為是創(chuàng)造新品類，是指鹿為馬的自我麻醉。

腦白金、白象大骨面、今麥郎彈面、五谷道場等，這些又是什么品類的創(chuàng)新呢？充其量是產(chǎn)品特質(zhì)層面的創(chuàng)新優(yōu)化，加上產(chǎn)品概念及廣告訴求的創(chuàng)意。

品類理論為了自圓其說，不惜張冠李戴：娃哈哈營養(yǎng)快線是否因?yàn)閯?chuàng)造了新品類？“早餐飲料”是否構(gòu)成一個(gè)品類？

娃哈哈營養(yǎng)快線在與“同品類”——產(chǎn)品差異不大，但產(chǎn)品概念不同，如農(nóng)夫山泉的漿果奶昔等的競爭中最后勝出，本質(zhì)是企業(yè)運(yùn)用了品牌運(yùn)作的方法，執(zhí)行了符合市場規(guī)律及規(guī)則的整體營銷行動。

營養(yǎng)快線的成功并不神秘：營養(yǎng)快線選擇了最恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品訴求——主打白領(lǐng)（女性居多）訴求早餐情境提示消費(fèi)場合，這個(gè)訴求的創(chuàng)意是洞察到國人對于營養(yǎng)但并不好喝的牛奶的“口味厭煩癥”。

除去娃哈哈在渠道上眾所周知的運(yùn)作能力，營養(yǎng)快線選擇了正確的產(chǎn)品概念并持續(xù)聚焦，運(yùn)用品牌化的手法確立了品牌影響度，最終剩者為王、一品獨(dú)大，并不是靠發(fā)明了一個(gè)早餐飲料品類就支撐起超過120億元的年銷量。

M018品牌是產(chǎn)品掛上品類的“鉤子”

品類是同類產(chǎn)品的共同名稱，是一個(gè)客觀存在的現(xiàn)實(shí)。同時(shí)，隨著創(chuàng)新、分化、組合、雜交、跨界、混搭等各種試驗(yàn)，又在催生創(chuàng)新性產(chǎn)品，并隨著消費(fèi)者的增加而擴(kuò)大了消費(fèi)規(guī)模，形成品類。

對于企業(yè)來說，發(fā)現(xiàn)、發(fā)明（創(chuàng)造）新產(chǎn)品是可能的，但是否能代表或創(chuàng)造出新品類，就不是靠起一個(gè)名稱就能解決的。

可樂成為品類是可口可樂的創(chuàng)新，也是百事可樂以及很多被淘汰的同類產(chǎn)品共同作用的結(jié)果，最終使可樂成為飲料的一個(gè)具備規(guī)模與價(jià)值（盈利性）的品類。

電子產(chǎn)品里的產(chǎn)品創(chuàng)新與淘汰，更可以看到品類的本質(zhì)屬性不是名稱，而是顧客消費(fèi)產(chǎn)品形成的規(guī)模與價(jià)值，支撐起品類。

萬燕是中國VCD機(jī)的創(chuàng)新者，但在VCD機(jī)上賺到大錢的是愛多、步步高等，萬燕在VCD邁入家庭普及化的時(shí)候倒下了，愛多也倒下了。這表面看是企業(yè)股東之間的爭權(quán)奪利導(dǎo)致的，實(shí)際是DVD淘汰了VCD。如今互聯(lián)網(wǎng)淘汰了所有影碟機(jī)，將影碟機(jī)擠入邊緣化品類，即使是質(zhì)量更好的藍(lán)光DVD。

可見，企業(yè)可以創(chuàng)造新品類，但能否享受新品類的果實(shí)，拼的是運(yùn)營能力而不是創(chuàng)意或領(lǐng)先。