4產(chǎn)品之形

產(chǎn)品之形（Structure design）與產(chǎn)品內(nèi)涵一樣重要：最科學(xué)、最經(jīng)濟(jì)的品牌策略是采用產(chǎn)品之形塑造品牌的策略。

絕對(duì)優(yōu)特加、蘋果等品牌，已成為用產(chǎn)品之形打造品牌的巔峰代表。

手表里的斯沃琪（Swatch）更是將產(chǎn)品之形變成了銷售主題，將手表時(shí)裝化，徹底改變了一部分年輕人對(duì)手表的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。不是為了看時(shí)間，也不是為了顯示身份，而是出于喜歡，讓手表成為點(diǎn)綴心情的飾物。

將手表變成飾物，是利用產(chǎn)品造型思維完成的一個(gè)經(jīng)典產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)換案例，值得中國很多行業(yè)企業(yè)如禮品、飾品、日用品企業(yè)深思。

圖1-5絕對(duì)伏特加、斯沃琪手表造型

5口號(hào)

全世界年輕人都喜歡耐克，不僅是那個(gè)帥氣流暢的Logo，還有耐克的品牌口號(hào)：Just do it。中文里對(duì)這句話的翻譯各種各樣，如想到就做，馬上就做，別廢話、做吧等，以至耐克索性放棄發(fā)布官方的標(biāo)準(zhǔn)譯文。

阿迪達(dá)斯的Impossible is nothing（沒有不可能），也體現(xiàn)勇于挑戰(zhàn)、突破極限的體育精神，與耐克一起成為世界體育迷們的圖騰。

口號(hào)（Slogan）是品牌精神之旗幟，是企業(yè)品牌信仰之核心，需要企業(yè)用宗教般的虔誠去保護(hù)與捍衛(wèi)?？谔?hào)的最高境界是代表顧客的夢(mèng)想與追求。

中國的大部分企業(yè)，口號(hào)都是自我吹噓或空洞夸大，如動(dòng)輒出現(xiàn)的成為行業(yè)第一品牌，中國最大的企業(yè)等，這些口號(hào)與顧客的精神或情感沒有真正的交流與溝通。

李寧從山寨阿迪達(dá)斯的Everything is possible(一切皆可能)，到最近的Make the change(創(chuàng)造改變)，與索尼發(fā)布的同樣空洞的品牌新口號(hào)makebelieve有著相同的句法結(jié)構(gòu)，李寧在品牌上似乎洗不掉“山寨”的根性。

李寧這家公司已經(jīng)是一個(gè)年銷售額百億人民幣的超級(jí)企業(yè)，也宣稱“始終在求變”，卻總是沒有找到（或者說確定）變化最后的目的地。從產(chǎn)品概念與品牌新定位的錯(cuò)位，都可以看到李寧在戰(zhàn)略、品牌兩個(gè)至關(guān)重要的環(huán)節(jié)上的錯(cuò)位。

從國際化的空洞的戰(zhàn)略目標(biāo)、從品牌訴求沒有落點(diǎn)：創(chuàng)造改變？究竟創(chuàng)造什么改變？是改變本身嗎？那么改變本身又是什么？這種沒有目標(biāo)與指向的改變意志，是品牌訴求對(duì)象80后、90后的內(nèi)在聲音嗎？能引發(fā)目標(biāo)顧客的情緒響應(yīng)嗎？

偉大口號(hào)的背后，可能是一個(gè)偉大的品牌。一個(gè)口號(hào)，代表一種精神境界，是企業(yè)戰(zhàn)略的體現(xiàn)?？谔?hào)訴求的空洞與費(fèi)解，也反映出企業(yè)戰(zhàn)略的模糊。

6色彩

現(xiàn)代科學(xué)研究表明，色彩凝聚了一個(gè)民族、一群人、一個(gè)文化的集體潛意識(shí)，色彩的文化積淀在潛意識(shí)里影響消費(fèi)者的感受及行為。

色彩（Colour）是一種可以產(chǎn)生直接刺激的有意味的形式（符號(hào)），不僅在美感、設(shè)計(jì)及情感等淺層面的色彩元素，而是有內(nèi)容的、精神層面、歷史記憶的（集體無意識(shí)）、思想性的色彩元素。

從營銷實(shí)踐看，所有成功的品牌都“占有”一種顏色，并且有意識(shí)地將品牌的核心理念及氣質(zhì)通過顏色的運(yùn)用表達(dá)出來，而使用混雜色的品牌往往變得缺乏個(gè)性。色彩過去是作為一種輔助元素，今天的設(shè)計(jì)理念正在將單一色彩升格到品牌核心的高度，以吸引眼球。

最突出的就是中國白酒的色彩營銷風(fēng)暴：過去幾年增長最快的兩大中國白酒品牌洋河藍(lán)色經(jīng)典、郎酒分別采用的藍(lán)色與紅色作為品牌核心識(shí)別。

圖1-6洋河、郎酒的標(biāo)志色彩

7代表符號(hào)

代表符號(hào)（Symbol）是品牌活化的重要工具，用得好的產(chǎn)品，可以產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感移情效果。品牌或產(chǎn)品的代表符號(hào)有三種類型：

（1）吉祥物。吉祥物即產(chǎn)品借用或自己創(chuàng)造一種卡通形象，迪斯尼的動(dòng)漫形象米老鼠、唐老鴨等，奧運(yùn)福娃、世博海寶、Helloketty、喜羊羊與灰太狼、藍(lán)貓咕嚕、變形金剛、麥當(dāng)勞的小丑、米其林先生、威猛先生等。

吉祥物策略是產(chǎn)品借勢(shì)、造勢(shì)的有效手段。

（2）代言人。明星代言是最常采用的方式，超級(jí)品牌通常利用明星代言對(duì)競爭品牌進(jìn)行壓制，這是明星代言門檻不斷提高的原因。明星演藝及私生活的麻煩，顯然也就成了代言品牌的麻煩，如章子怡、阿嬌、張柏芝等。

明星代言是一個(gè)手段，核心是要搞清楚產(chǎn)品代言人的核心精神是什么。品牌人格化形象訴求，也是品牌代言人的一種表現(xiàn)。

洋河藍(lán)色經(jīng)典的“男人的情懷”，與萬寶路的“男人的世界”可有一比，是近年來為數(shù)不多的、有價(jià)值的口號(hào)創(chuàng)意。

萬寶路的口號(hào)建立在美國西部牛仔的歷史形象之上，萬寶路的西部牛仔形象，是希望激發(fā)某種美國式的思古之幽情，多少也是一種無奈的選擇，萬寶路也不敢輕易更換牛仔這個(gè)招牌形象。

洋河藍(lán)色經(jīng)典的男人形象卻很模糊，與“中國藍(lán)”這種意識(shí)形態(tài)的訴求方向并存，反映了洋河在品牌訴求上感覺到了男人的情懷的不足，卻沒有找到充實(shí)這個(gè)口號(hào)的內(nèi)容，現(xiàn)在選擇了“中國夢(mèng)，夢(mèng)之藍(lán)”作為突破人格化形象陷阱的出路。

沒有消費(fèi)者生活或情感基礎(chǔ)的口號(hào)（主張），最終都會(huì)導(dǎo)致品牌的空心化。

（3）關(guān)聯(lián)物。金龍魚，一條閃著金光的鯉魚；勁量，充滿能量的兔子；金霸王，不停敲鼓的小熊。這些產(chǎn)品關(guān)聯(lián)物，都成為產(chǎn)品的一部分，顧客會(huì)將對(duì)這些動(dòng)物的喜愛，自然轉(zhuǎn)移到對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注與喜愛之上。

品牌符號(hào)的七種原料，每一種原料都可以成為產(chǎn)品的核心要素，需要注意的是，品牌元素的使用要求精準(zhǔn)，尤其必須具備內(nèi)在風(fēng)格的協(xié)調(diào)性，但并不一定要求同時(shí)把全部品牌原料都用足。

通過以上對(duì)品牌要素的解析，你還認(rèn)為你的產(chǎn)品無法改變同質(zhì)化的宿命嗎？

即使你的產(chǎn)品沒有技術(shù)創(chuàng)新、沒有特殊功能或利益、找不到真實(shí)的競爭優(yōu)勢(shì)，也可以讓自己的產(chǎn)品變得可愛，甚至可以讓顧客忘記購買產(chǎn)品的物質(zhì)理由（產(chǎn)品利益），而只是因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品夠靚、夠好看，讓人喜歡。

鮮活的品牌元素是智造產(chǎn)品的萬花筒，放開創(chuàng)意去組合吧。

產(chǎn)品營銷箴言

鮮活的品牌元素賦予產(chǎn)品萬花筒式的審美力量。即使產(chǎn)品沒有技術(shù)創(chuàng)新、沒有特殊功能或利益、找不到真實(shí)的競爭優(yōu)勢(shì)，也可以讓自己的產(chǎn)品變得可愛，甚至可以讓顧客忘記購買產(chǎn)品的物質(zhì)理由（產(chǎn)品利益），而只是因?yàn)楫a(chǎn)品夠靚、夠好看，讓人喜歡。