企業(yè)靠什么去把握住品類創(chuàng)新的先機(jī)呢？答案是靠品牌運營與產(chǎn)品品質(zhì)。決定市場第一地位的，是企業(yè)營銷的整合能力，不是創(chuàng)意一個品名宣稱代表了新品類。

正確的做法是：以品牌化的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品占領(lǐng)消費者心智，并且在消費者心智的認(rèn)知“抽屜”里為品牌找到一個獨特的價值定位，強(qiáng)化這種關(guān)聯(lián)，最終形成差異化的品牌產(chǎn)品認(rèn)知，驅(qū)動品牌在競爭者眾多的產(chǎn)品或產(chǎn)品品類市場中占據(jù)不可替代的心智認(rèn)同。如沃爾沃占位安全、飄柔占位柔順、萬寶路占位美國精神、可口可樂占位解渴等。

消費者選擇品牌產(chǎn)品的過程是：消費者在產(chǎn)生需求時想到對應(yīng)的產(chǎn)品類別（大類里可能還有小類，如口渴時可能想到可樂、水、果汁、茶飲料等），購買時選擇自己喜歡的品牌，或接受現(xiàn)場促銷、轉(zhuǎn)換預(yù)期購買的品牌。這就是每天每時都在發(fā)生的消費現(xiàn)實，其中，沒有發(fā)現(xiàn)品類認(rèn)知驅(qū)動力這個“心智魅影”。

品類或者說產(chǎn)品類別區(qū)隔，是一個客觀存在的現(xiàn)實，品牌產(chǎn)品才是企業(yè)占領(lǐng)消費者的武器。品牌化品種是產(chǎn)品占據(jù)（甚至獨霸）品類的鉤子。企業(yè)營銷的重心是品牌與產(chǎn)品，而不是品類。

大品種（單品銷售規(guī)模巨大，如紅罐王老吉）產(chǎn)品的成功，不在于企業(yè)是否首先開創(chuàng)了新品類，而是取決于企業(yè)是否具備持續(xù)運營能力：做出消費者高滿意度的產(chǎn)品，樹立品牌與眾不同的認(rèn)知形象，做好與消費者接觸的所有類型終端陳列，刺激（消費者折扣/獎勵促銷）、喚醒（廣告/公關(guān)活動）消費者的品牌購買行為。

巧克力中的德芙、口香糖里的箭牌、寶潔旗下品牌、肯德基、百威、餅干里的達(dá)能、卡夫旗下品牌、聯(lián)合利華旗下品牌、蘋果（ipod/iphone/iMac）、索尼，等等。沒有一個品牌產(chǎn)品的訴求是為了宣揚(yáng)品類：口氣清新，來粒綠箭；享受絲滑味覺，唯有德芙。它們不會說口香糖的清口效應(yīng)，巧克力的絲滑屬性，等等。

這些在世界及在中國市場保持持續(xù)增長的品牌產(chǎn)品，沒有哪個將增長歸因于開創(chuàng)了新品類，他們永遠(yuǎn)在做著規(guī)則簡單的事情：做好產(chǎn)品、做強(qiáng)品牌、做精渠道、做細(xì)管理、提升系統(tǒng)效率等。

消費者需求的是產(chǎn)品（或品類），選擇的是品牌。

任何規(guī)?；漠a(chǎn)品類別里都不可能只有一個品牌。品牌產(chǎn)品要想取得最后的勝利，只有始終專注于可持續(xù)增長的關(guān)鍵價值鏈環(huán)節(jié)及其驅(qū)動力，才能形成核心優(yōu)勢，最終取得壓倒性的競爭優(yōu)勢。

M019占領(lǐng)品類的虛與實

品牌產(chǎn)品占領(lǐng)品類有兩種情形：大部分已經(jīng)形成規(guī)模的品類，占領(lǐng)市場（渠道）重于占領(lǐng)（顧客、社會）心智，沒有市場份額，占領(lǐng)心智就是空談；一部分具有獨特價值的品類，占領(lǐng)心智重于占領(lǐng)渠道，不占據(jù)心智制高點，渠道毫無意義。前者需要用“實”（市場份額導(dǎo)向）的品類營銷戰(zhàn)略，后者需要用“虛”（文化制高點）的營銷戰(zhàn)略。

“實”的品類營銷戰(zhàn)略，即市場運作優(yōu)先于品牌塑造，適用于所有規(guī)?；厔葜鲗?dǎo)的品類。普通消費品如啤酒、飲料、食品、日用百貨、電子產(chǎn)品等，決定企業(yè)地位的，是中國特色的“渠道攔截、終端壟斷”。

對于這類市場，企業(yè)在品牌廣告上花再多錢，都不能自動轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的產(chǎn)品銷量——您的同行可以少花廣告費，在消費終端里可以讓自己的產(chǎn)品出現(xiàn)而不賣您的產(chǎn)品，您的廣告費或許能砸出品類消費的動機(jī)，但產(chǎn)品銷量都?xì)w了競爭對手，這就是終端攔截。

面對這樣的行業(yè)及市場，在研究心智、品牌知名度、甚至美譽(yù)度上投資，都不如在渠道、終端上“優(yōu)先投資”更現(xiàn)實。

“虛”的品類營銷手法，即品牌塑造優(yōu)先于市場渠道，營銷的核心是品牌、產(chǎn)品而不是渠道等，適用于價值化導(dǎo)向的品類。

白酒、葡萄酒、威士忌、白蘭地等高端釀酒產(chǎn)品，其本身具有稀缺性、甚至不可復(fù)制性，比如茅臺、拉菲、波爾多產(chǎn)區(qū)酒（AOC）等，這些產(chǎn)品自成一個品類、獨占一個品類，其營銷的核心就是說明其珍稀、不可復(fù)制的因素究竟是哪些，渠道是次要的，因為它們是渠道追捧的產(chǎn)品。

時尚、奢侈品、奢侈品牌雖然有珍稀性，但不可復(fù)制性就要差很多，因此這些品類的企業(yè)，不僅需要進(jìn)行品牌營銷，渠道能力也會決定其規(guī)模大小。

心智重于市場這個原理揭示了價值化品類的“消費驅(qū)動力”：先有心智地位，或者說占據(jù)心智制高點，市場及消費者才會跟隨心智而動。

蘋果電腦及手機(jī)、平板電腦等，是先占領(lǐng)市場制高點、再帶動渠道與銷售的典范。蘋果享受今天價值化戰(zhàn)略的果實，是企業(yè)四十年堅持不懈的成果。

虛品類戰(zhàn)略并非“虛”在銷量上，而是指產(chǎn)品核心是品位、價值感、形象等顧客認(rèn)知層面，一種文化制高點。

虛與實只是針對不同品類市場的兩種路徑選擇，目的都是占有顧客份額，在驅(qū)動銷量上，兩種戰(zhàn)略都是硬支撐。

M020品類定位要正確選擇品類營銷戰(zhàn)略

品類定位的核心，是為了讓企業(yè)正確選擇品類營銷戰(zhàn)略。品類首創(chuàng)重要，但絕非點石成金的魔法棒。以市場份額為衡量標(biāo)準(zhǔn)的品類第一才具有高含金量。

品類首創(chuàng)（First）不是品類第一（No1）的必然保證。創(chuàng)新增長與可持續(xù)增長是兩回事：市場給了創(chuàng)新者機(jī)遇，但沒有為創(chuàng)新者承諾未來。

品類第一不是看誰發(fā)明了新名詞，而是看哪個品牌的產(chǎn)品最終占據(jù)了品類市場份額的No1。

品類市場必須能夠客觀存在并保證一定的規(guī)模，即使增長緩慢，但不能很快就消失——這種倏起倏落的品類實際上是“時潮性產(chǎn)品”，缺乏穩(wěn)定的消費者需求的支撐，如維生素糖果。

企業(yè)需要判斷的是：品類需求是否穩(wěn)定？規(guī)模市場是否足夠大？品類需求的本質(zhì)是什么？以此為標(biāo)準(zhǔn)判斷對于不同規(guī)模的品類市場，要采取怎樣的營銷戰(zhàn)略，尤其是產(chǎn)品戰(zhàn)略？

1 品類規(guī)模與產(chǎn)品戰(zhàn)略的關(guān)系

以品類規(guī)模與產(chǎn)品戰(zhàn)略的關(guān)系來看，有以下三個基本規(guī)律。

（1）大品類市場，專注為王。此種品類，聚焦、專注極為重要。要堅定用品牌化產(chǎn)品長期作戰(zhàn)的思想，專注、持續(xù)地提升品牌與渠道，做到市場份額的第一，這就是品類第一的實至名歸。

這些品類就是巴菲特所說的“滾雪球”品類，企業(yè)只有專注才能剩者為王，如可口可樂、星巴克等。格蘭仕、華潤雪花、聯(lián)想電腦都是專注在大品類市場，以市場份額為核心目標(biāo)，最后成就了第一品牌的地位。

（2）中等規(guī)模品類市場，價值為王。應(yīng)采取價值化定位的戰(zhàn)略，將品類市場里最具價值的顧客、渠道或區(qū)域市場占領(lǐng)，不必追求低價值品類市場的份額，如對于技術(shù)淘汰產(chǎn)品的份額追求毫無價值。

長虹想通過壟斷彩管保持份額，實際上將企業(yè)資源投入到了一個沒落技術(shù)產(chǎn)品上，錯過了液晶彩電大潮，長虹因此而衰落。

蒸法中式快餐，解決了“中央廚房調(diào)配統(tǒng)一風(fēng)味+門店簡單加熱食用”的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品輸出難題，所以能夠運用連鎖經(jīng)營的方法進(jìn)行大規(guī)模復(fù)制。真功夫、一茶一座、老娘舅、東方既白等，誰能成為品類第一，決定于各企業(yè)價值化戰(zhàn)略的持續(xù)性。

（3）小規(guī)模品類市場，快者為王。這些時潮性品類，企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略必須后發(fā)制人，快進(jìn)快出，即優(yōu)先考慮一切能快速增加銷量的營銷組合，比如價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等。盛大錦書（Bambook）的電紙書策略就是如此，不會給漢王培養(yǎng)高溢價品牌產(chǎn)品的時間與空間。

之所以出現(xiàn)時潮性品類，或者是本來的消費就是泡沫，如雅客V9代表的維生素糖果、商務(wù)通代表的商務(wù)PDA、寧夏紅代表的枸杞果酒等；或者是首創(chuàng)企業(yè)減少、停止或退出了看起來沒有勝算的“營銷賭博”，如非油炸方便面（五谷道場）、新概念餅干（奇客餅干、網(wǎng)絡(luò)飯飯等）、維生素功能飲料（脈動、尖叫、康有利）等。