以下七類品牌元素，是產(chǎn)品中最常用到的品牌原料。

1命名

產(chǎn)品名稱（Name）是產(chǎn)品智造必須考慮的最重要因素，阿爾·里斯在《品牌之源》中說：“在有的品類中，名字本身就是品牌成功的主要原因。優(yōu)秀的營銷規(guī)劃的核心就是起一個(gè)出色的名字。”

需要注意的是，中文名稱與英文名稱的內(nèi)涵不同，英文名稱是先音節(jié)（讀音）后意思（詞義），漢字是先字義后讀音。

這個(gè)區(qū)別，使中文產(chǎn)品命名必須遵循三個(gè)步驟：首先注意選字，字本身的意思要與產(chǎn)品屬性或特點(diǎn)相匹配；其次是組詞，即整體名稱的詞義性，無論是常用詞或是新組合詞，詞義內(nèi)部結(jié)構(gòu)要協(xié)調(diào)；最后是易讀易記，也就是一般不用冷僻字、拗口的詞組。

CocaCola這樣的英文中國人都會(huì)念成：可可肯哪——翻譯成可口可樂，相信比英文還要精妙。類似的如BMW——寶馬，BENZ——奔馳，P&G——寶潔等。

此外，命名還有商標(biāo)保護(hù)的作用。創(chuàng)新品類的產(chǎn)品，如果能將品類名稱變成產(chǎn)品品牌，是一本萬利的創(chuàng)意。

索尼發(fā)明Walkman隨身聽的時(shí)候，沒有將Walkman等注冊為產(chǎn)品品牌，使Walkman成為隨身聽的通用名稱，索尼為此付出的代價(jià)可謂巨大。

肯德基是炸雞的代名詞，麥當(dāng)勞是漢堡的代名詞，可口可樂是可樂的代名詞，雀巢是咖啡的代名詞。

統(tǒng)一“來一桶”命名，成功地霸占了桶裝方便面這個(gè)細(xì)分品類。可惜統(tǒng)一在營銷上，沒有圍繞“來一桶”去建立品牌優(yōu)勢，慢慢被康師傅等品牌的桶面產(chǎn)品模糊了品牌內(nèi)涵。統(tǒng)一本可以在“來一桶”上做很多文章，去沖破康師傅口味上（就是這個(gè)味）的強(qiáng)勢封鎖。

2標(biāo)志

標(biāo)志（Logo/Label）包括品牌/產(chǎn)品名稱的Logo設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品內(nèi)外包裝的標(biāo)簽（Label）設(shè)計(jì)，兩者可分可合。

有的產(chǎn)品最后只留下品牌Logo，將產(chǎn)品標(biāo)簽內(nèi)容都放到其他地方，如蘋果、耐克、麥當(dāng)勞等；有的產(chǎn)品則讓標(biāo)簽與Logo一起構(gòu)成核心識(shí)別，如絕對伏特加（Absolut）、芝華士（Chivas）等。

多品類產(chǎn)品的品牌，通常會(huì)將品牌Logo與產(chǎn)品標(biāo)簽分離開來，而單一產(chǎn)品的品牌Logo與產(chǎn)品標(biāo)簽混合為一則較為合適。

Logo要支撐起品牌的內(nèi)涵并不簡單，需要專業(yè)的設(shè)計(jì)，在字體、字形、顏色、排列形式等方面，都要進(jìn)行獨(dú)特化設(shè)計(jì)，絕非簡單地用通用字庫可以完成的。

奢侈品牌在Logo設(shè)計(jì)上可謂費(fèi)盡心機(jī)，LV、萬寶龍、香奈兒、古琦、迪奧等各類奢侈品牌，無不在品牌Logo設(shè)計(jì)上曲盡其妙，否則，也不會(huì)讓購買奢侈品的人產(chǎn)生讓別人看到品牌Logo的愿望。

精美的Logo及標(biāo)簽并非奢侈品牌的專利，任何產(chǎn)品都可以而且應(yīng)該利用標(biāo)志精致化設(shè)計(jì)，提高產(chǎn)品的品質(zhì)感與檔次感，讓顧客愛上產(chǎn)品的標(biāo)志。

3包裝

在今天節(jié)約型、低碳型社會(huì)的理念下，反對過度包裝是一個(gè)大趨勢，中國白酒、化妝品等都是將包裝（Package）作為產(chǎn)品識(shí)別差異化、獨(dú)特性的核心手段。

改進(jìn)包裝的材質(zhì)、造型設(shè)計(jì)、密封設(shè)計(jì)等，都是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重要內(nèi)容。如白酒里瓷瓶的流行，白瓷、青花瓷等，成為提高產(chǎn)品檔次的工具。

包裝作為產(chǎn)品之外的一種驅(qū)動(dòng)力，值得關(guān)注的是以下兩個(gè)方向：

一是禮品裝設(shè)計(jì)，即讓產(chǎn)品以禮品形態(tài)進(jìn)行銷售，如橄欖油、葡萄酒，通過禮品袋的形式，對購買產(chǎn)品進(jìn)行外在的二次包裝，這樣減少了對每個(gè)產(chǎn)品的包裝成本，這是一種以消費(fèi)為核心的包裝文化。中國白酒卻是以包裝為主的消費(fèi)文化，差別很大。禮品包裝在中國的茶葉、月餅、保健品等品類里，作為產(chǎn)品的核心構(gòu)件被運(yùn)用。

二是限量版包裝，或設(shè)計(jì)師包裝。

圖1-4依云、可口可樂的外包裝

這類包裝是為了提升產(chǎn)品的品位與文化內(nèi)涵，加強(qiáng)產(chǎn)品跨界溝通的媒介作用，是增強(qiáng)產(chǎn)品品位與檔次的有效手段，如礦泉水里的依云，運(yùn)用限量版、設(shè)計(jì)師包裝，成功地塑造其高端第一水的品牌定位；絕對伏特加則用限量版包裝，為顧客提供一種好玩的品飲工具及方式。

可口可樂將其經(jīng)典玻璃瓶作為品牌的核心識(shí)別，運(yùn)用到全世界各地的產(chǎn)品上；依云用創(chuàng)意的設(shè)計(jì)師包裝強(qiáng)化產(chǎn)品的珍稀感。高價(jià)值產(chǎn)品與低價(jià)值產(chǎn)品，都可以運(yùn)用限量版提升產(chǎn)品的差異感。