M011品牌元素傳遞審美的力量

產(chǎn)品與品牌，是既不可分、又差異極大的兩個營銷元素。從驅(qū)動力角度看，產(chǎn)品引擎與品牌引擎的操作內(nèi)容有一定的交集，但本質(zhì)上是不同的。

所有的產(chǎn)品營銷都會有品牌元素，產(chǎn)品的品牌元素未必是產(chǎn)品的核心，如我們前面所談的產(chǎn)品利益、競爭優(yōu)勢，與品牌元素關(guān)系不大。

同時，并非所有的品牌營銷都一定要出現(xiàn)產(chǎn)品，知名度極高的品牌營銷，在訴求其品牌精神時，往往不與具體的產(chǎn)品相對接，如耐克、阿迪達斯等品牌，這些大品牌的品牌營銷主要目的是加強顧客的偏好度，通過顧客對品牌的喜歡、口碑，達到促進銷售的目的，而不是為了傳遞具體產(chǎn)品的銷售信息。

品牌資產(chǎn)的形成，需要通過品牌傳播與推廣活動，在顧客記憶中留下品牌印記，這是一個過程。品牌元素可以在產(chǎn)品智造的一開始就植入到產(chǎn)品之中。

當(dāng)產(chǎn)品在功能上缺乏有差異的顧客利益、與競爭產(chǎn)品也沒有技術(shù)上的優(yōu)勢的時候，品牌元素是一個“化平庸為神奇”的產(chǎn)品智造方法。

讓我們看一下蘋果電腦的發(fā)展史：早年的蘋果電腦，在硬件配置與外形上，與普通臺式電腦相同。不同的是為滿足平面設(shè)計師軟件的需求，開發(fā)了OS系統(tǒng)。與微軟的DOS、Window操作系統(tǒng)不同，OS系統(tǒng)是一個專業(yè)化、小眾人群的操作系統(tǒng)。

1997年喬布斯重新回歸蘋果，推出了iMac臺式電腦。iMac電腦打破了電腦呆板的直角方形、灰白色/黑色等“外形定式”，采用了深灰色與白色相間、橢圓形的顯示屏，讓蘋果電腦在視覺上脫穎而出，一個不合常規(guī)、有人喜歡有人反感的“新蘋果”誕生了。

進入21世紀(jì)，蘋果在電腦外形上的色彩風(fēng)格逐漸定型為白色與銀色，將顯示屏與主機集成，推出了iMac G5系列，陸續(xù)推出的ipod、ipod shuffle/nano，配合蘋果的itunes音樂商店，形成了蘋果產(chǎn)品的獨特品牌元素。

這個階段的蘋果，突破了過去設(shè)計師品牌、小眾品牌的局限，向商務(wù)、白領(lǐng)、大學(xué)生廣泛滲透。可以說，蘋果產(chǎn)品的品牌元素，在推動蘋果大眾化上，起到了決定性作用。

圖1-3蘋果電腦產(chǎn)品之形的變化軌跡

顧客購買蘋果電腦的關(guān)鍵選擇因素，從一般電腦產(chǎn)品的性價比（硬件配置等），轉(zhuǎn)移到了蘋果產(chǎn)品的審美感以及由美觀的產(chǎn)品帶來的時尚感、新潮感。

蘋果電腦的審美思維，成功顛覆了顧客選擇電腦的通常標(biāo)準(zhǔn)（硬件配置的性價比），開始形成獨特的審美性的產(chǎn)品風(fēng)格。從電腦到手機，再到平板電腦，品牌元素為蘋果的每次跨越提供了堅實的基礎(chǔ)。

蘋果并非特例，索尼電腦（VAIOZ系列）、三星手機（Galaxy系列）、LG電視/手機，都是依靠獨特的、高識別性的品牌元素，讓產(chǎn)品卓然出眾。

品牌資產(chǎn)，原則上是在實踐中通過傳播與推廣實現(xiàn)的；品牌元素，本質(zhì)上是創(chuàng)意與設(shè)計的產(chǎn)物，是通過智造思維賦予產(chǎn)品的。

產(chǎn)品的品牌元素，就是賦予產(chǎn)品與眾不同的品相，讓顧客因為審美因素，產(chǎn)生擁有產(chǎn)品的沖動，而不是產(chǎn)品的功能或利益。

M012補天需煉五彩石：品牌元素之原料

品牌改變?nèi)藗兊挠^點、看法、態(tài)度、情緒，更多的不是品牌的道理（所謂核心利益點）或“理由”，而是消費者在任何時候都能在“腦海（這是詩人的語言）”里不由自主地浮現(xiàn)出的清晰的一個名稱以及與這個名稱相關(guān)聯(lián)的字體、色彩、線條、構(gòu)圖、聲音、音樂、香味、觸覺、人型、動物、卡通……這些形式我們稱為“純粹品牌元素”。

在圖形、色彩這些似乎“形式”的要素上恰恰凝聚了一個民族或群體最大眾化、最深沉的審美內(nèi)涵。

經(jīng)過精心規(guī)劃、設(shè)計的純粹品牌元素，都是有寓意的形式，會給顧客強烈的感官與思想沖擊。