華歌爾開啟產(chǎn)品研發(fā)大門

在Camiseteria的例子中，企業(yè)利用了眾包的經(jīng)營模式。但對于一家擁有專業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的知名企業(yè)來說，如何才能成功地利用外部的人才呢？華歌爾公司在日本引領(lǐng)著內(nèi)衣時(shí)尚風(fēng)潮，其經(jīng)營范圍包括女式睡袍、內(nèi)衣和外套的策劃、設(shè)計(jì)和制作。2009財(cái)年的收入是1 732億日元（即18.7億美元），其中的三分之二來自日本國內(nèi)的銷售，剩下的三分之一來自海外銷售。華歌爾已經(jīng)成為風(fēng)靡亞洲的品牌，在泰國、中國、韓國等國家很受歡迎，它的子公司分布在日本、中國、東南亞和多米尼加。

長久以來，華歌爾在生產(chǎn)產(chǎn)品方面很注重消費(fèi)者的體驗(yàn)。在它的人類科學(xué)研究所，每年都會測量成千上萬個(gè)女性人體模特，有十幾歲的少女也有幾十歲的年長女性。華歌爾在體型、設(shè)計(jì)可能性、產(chǎn)品選擇和成本方面積累了很多知識和經(jīng)驗(yàn)，一直是引領(lǐng)新產(chǎn)品理念的先鋒代表，比如，iBra就是華歌爾設(shè)計(jì)的無痕無縫無感標(biāo)簽的內(nèi)衣。但在20世紀(jì)末，華歌爾的銷售額增長卻平淡無奇。為了消除這種不景氣，華歌爾試驗(yàn)了半定制產(chǎn)品—直接測量消費(fèi)者的身材，然后為其量身定做內(nèi)衣。在與消費(fèi)者互動的過程中，華歌爾設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)得到了很多啟發(fā)，這就是廣義群體創(chuàng)造的雛形。

2001年5月，Yasuyuki Cho被委任負(fù)責(zé)華歌爾的業(yè)務(wù)發(fā)展，利用網(wǎng)絡(luò)和其他新興技術(shù)開發(fā)新的產(chǎn)品線。他發(fā)現(xiàn)了一個(gè)潛在的市場機(jī)會—專為注重外表的消費(fèi)者提供的“家居時(shí)尚”。市場上有許多成衣制造商注重的是工作地點(diǎn)的時(shí)尚，也有些注重的是家居的成衣舒適性，但兩者之間的真空區(qū)卻無人問津。這就誕生了“家居服”的概念。

Cho計(jì)劃利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品。他告訴作者，他想要找到一種方式讓職業(yè)女性參與到“家居服”的設(shè)計(jì)探討中來。為了達(dá)到這個(gè)目的，他開始研究全球咖啡網(wǎng)站（cafeglobe.com），這是一家很出名的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，也是日本職業(yè)女性經(jīng)常光顧的社交平臺。全球咖啡網(wǎng)站的成員超過60 000名，主要是二三十歲的職業(yè)女性。這個(gè)網(wǎng)站的目的在于建立一個(gè)致力于貼心時(shí)尚的全球咖啡分論壇。為了提升網(wǎng)站流量，Cho雇了一名年輕時(shí)尚的知名模特作為全球咖啡網(wǎng)站成員對話的引導(dǎo)員。成百上千的女性朋友已經(jīng)在網(wǎng)站上注冊，華歌爾設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)向她們介紹了Cho所謂的“與潛在顧客的合作項(xiàng)目”，邀請所有成員參與到創(chuàng)造新型家居服產(chǎn)品的過程中。1 200多位女性朋友已經(jīng)加入群體創(chuàng)造的行列。

華歌爾設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)為這條產(chǎn)品線制定出概念草圖并對外表達(dá)了這些理念，展示了詳細(xì)圖紙，解釋了服裝背后的創(chuàng)意。最初的目標(biāo)就是收集大家的反饋，但是在一些參與者的強(qiáng)烈要求之下，家居服團(tuán)隊(duì)開始鼓勵參與者對設(shè)計(jì)進(jìn)行更深入的評價(jià)。這個(gè)時(shí)候，Cho意識到他的團(tuán)隊(duì)并沒有完全發(fā)掘出社區(qū)中多元對話的潛力。他發(fā)現(xiàn)一些全球咖啡社區(qū)的女性喜歡討論她們自己的設(shè)計(jì)想法—其中有一些是對原始草圖的修改，還有一些是全新的獨(dú)特設(shè)計(jì)。Cho第一次得到啟發(fā)是由于收到了社區(qū)成員的傳真，上面都是手繪的新服裝和配件的草圖。他需要做的是說服他的團(tuán)隊(duì)：這是一次機(jī)會而不是一個(gè)問題。在一次試驗(yàn)中，Cho創(chuàng)建了一套在線工具，邀請社區(qū)成員來作出不同的改變，提交原始設(shè)計(jì)并且對已提交服裝的設(shè)計(jì)、顏色和質(zhì)地進(jìn)行投票。Cho認(rèn)為這樣的結(jié)果令他和他的團(tuán)隊(duì)很是吃驚：一條令人興奮的新產(chǎn)品線突然間因?yàn)檫@個(gè)社區(qū)而變得充滿活力和朝氣。

或許其中最大的驚喜是參與到設(shè)計(jì)過程的女性都是繁忙的年輕職業(yè)女性。其中四分之三的女性介于25歲到35歲之間，80%的女性都有自己的工作，大多數(shù)還有孩子。但是她們依舊能抽出時(shí)間觀察布料的花色、對衣領(lǐng)的形狀提出建議、改變紐扣的位置或是重新設(shè)計(jì)紐扣的扣眼，她們還會不嫌麻煩地改變肩寬或口袋。后來，Cho見到了一些這樣的女性客戶，他感到自己為她們提供了一份新的體驗(yàn)：向世人展示她們的創(chuàng)造能力，成為設(shè)計(jì)師。通過團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的工具，華歌爾發(fā)掘出了每個(gè)人體內(nèi)的藝術(shù)天賦，對于她們來說這非常有趣，也是對自我價(jià)值的全新闡釋。正因?yàn)槿绱耍泵Φ哪贻p職業(yè)女性們不惜為此花費(fèi)自己寶貴的時(shí)間。

對于內(nèi)部團(tuán)隊(duì)來說，新社區(qū)的想法意味著回歸繪圖板，修改收集上來的設(shè)計(jì)。家居服團(tuán)隊(duì)開始將收集到的設(shè)計(jì)制成樣品，Cho還用“花言巧語迷惑”高島屋（日本著名的零售百貨公司）在它的一家店里進(jìn)行現(xiàn)場展示。Cho將目標(biāo)鎖定在東京市新宿區(qū)分公司的銷售經(jīng)理身上，并和他們一起組織了一次全球咖啡社區(qū)成員的參觀活動，各地成員來到這里試穿新款服裝。此次參觀活動匯聚了華歌爾設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、公司決策者、營銷部門人員、商店銷售經(jīng)理和社區(qū)成員。Cho看得出高島屋銷售經(jīng)理和售貨員非常興奮，這給了他極大的自信，他認(rèn)為這種早期的參與給他們帶來的甜頭會讓高島屋采納這種新的方式。全球咖啡社區(qū)的成員也很高興有機(jī)會見到彼此，還可以和華歌爾的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)近距離接觸。Cho發(fā)現(xiàn)他們有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是享受一起工作中的自豪感和主導(dǎo)感。一旦有了這種現(xiàn)場互動，華歌爾管理層和消費(fèi)者就可以在網(wǎng)上跟進(jìn)互動，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)便有機(jī)會最終完成設(shè)計(jì)，交付生產(chǎn)，準(zhǔn)備投放市場。

第一年這種收集設(shè)計(jì)的結(jié)果就令華歌爾喜出望外，銷售額突破100萬美元。端到端的過程比正常過程要快得多：華歌爾傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)過程從計(jì)劃到銷售需要11個(gè)月，而家居服僅需3個(gè)月。之后華歌爾又推出了很多新的款式，成績斐然。這些新產(chǎn)品都延續(xù)了Cho的風(fēng)格，每個(gè)產(chǎn)品推出前都經(jīng)過一系列群體創(chuàng)造階段—從概念規(guī)劃、設(shè)計(jì)方案、投票和建議、樣本生產(chǎn)到店內(nèi)試驗(yàn)、生產(chǎn)和銷售。

后來因?yàn)楣ぷ餍枰狢ho接手了其他工作，但不管他做什么，他總是會引入群體創(chuàng)造這一理念。當(dāng)公司的女性內(nèi)衣遇到質(zhì)量問題時(shí)，Cho立刻就想到了讓消費(fèi)者參與進(jìn)來，只不過這次是體驗(yàn)實(shí)際穿上內(nèi)衣的感受。剛出現(xiàn)問題的時(shí)候，公司的電話服務(wù)中心接到了大量的消費(fèi)者投訴電話，原因是時(shí)間一長，內(nèi)衣上的膠水就失去了黏性，致使內(nèi)衣變形散架。Cho告訴作者：“華歌爾最忠實(shí)的顧客就是那些給電話服務(wù)中心打電話的人，他們說出了很多我們不知道的信息?！?/p>

這給了Cho靈感，他想要把電話服務(wù)中心改為另一個(gè)讓消費(fèi)者參與進(jìn)來的平臺，而不僅僅是一個(gè)服務(wù)中心。這次內(nèi)衣事件讓Cho意識到華歌爾電話服務(wù)中心擁有的競爭優(yōu)勢—訓(xùn)練有素的員工團(tuán)隊(duì)不僅能解決各種問題，還能與顧客探討穿衣體驗(yàn)。今天，華歌爾的電話服務(wù)中心已經(jīng)演變?yōu)槭袌鲲L(fēng)向標(biāo)，將消費(fèi)者的使用體驗(yàn)及時(shí)傳達(dá)給群體創(chuàng)造產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)。在Cho看來，穿衣體驗(yàn)處于設(shè)計(jì)體驗(yàn)的彼岸，而他正是那個(gè)將兩者有機(jī)連接的人。當(dāng)問到他對群體創(chuàng)造的激情會把他引向何方時(shí)，Cho神秘地笑了笑說：“群體創(chuàng)造，無處不在?！?/p>