印度斯坦聯(lián)合利華、思愛普和英圖易公司對(duì)公共社區(qū)空間的開發(fā)利用

公共社區(qū)空間是社交媒體中最顯著的參與平臺(tái)。社交媒體的本質(zhì)在于為志同道合的個(gè)體建立社交網(wǎng)絡(luò)。這些網(wǎng)絡(luò)的形成往往是基于共同的熱情，比如對(duì)某一品牌的熱衷。

通過顧客社區(qū)實(shí)現(xiàn)“群體創(chuàng)造”，最廣為人知的方法就是用戶產(chǎn)生廣告了。2007年，菲多利公司的多力多滋發(fā)起的“超級(jí)碗廣告宣傳計(jì)劃”就是這種群體創(chuàng)造的典范。多力多滋的產(chǎn)品管理團(tuán)隊(duì)把其廣告設(shè)計(jì)公之于眾，舉辦了一次廣告設(shè)計(jì)大賽，任何感興趣的人都可以提交自己拍攝的廣告視頻。最終奪冠的視頻內(nèi)容是一個(gè)心神不寧的男子吃著多力多滋玉米片，這時(shí)一個(gè)嫵媚女子從他的車旁走過，于是男子就朝女子暗送秋波。這段冠軍視頻經(jīng)過專業(yè)處理，被放進(jìn)了“超級(jí)碗廣告計(jì)劃”當(dāng)中。在2009年《今日美國(guó)》超級(jí)碗“廣告風(fēng)向標(biāo)”的評(píng)選中，多力多滋榮獲最受歡迎的廣告盟主這一桂冠，取代了長(zhǎng)期以來的領(lǐng)頭羊—百威啤酒。與此同時(shí)，這則廣告也為公司節(jié)省了幾百萬美元的傳統(tǒng)廣告代理費(fèi)用。2010年的超級(jí)碗廣告大賽中，多力多滋拍攝的廣告《家有家規(guī)》（House Rules）再次問鼎。廣告中，一名男子到一名女子家中做客，女子的小兒子卻警告這位媽媽的異性朋友“不要碰我的媽媽和我的多力多滋玉米片”。“群體創(chuàng)造”的廣告如今已成為公司市場(chǎng)前景的重要組成部分。

然而，社區(qū)的“群體創(chuàng)造”遠(yuǎn)比用戶廣告更加深入，可以把人放在市場(chǎng)和品牌塑造過程的中心位置。印度斯坦聯(lián)合利華有限公司是印度最大的消費(fèi)品公司。印度斯坦聯(lián)合利華正是采納了“社區(qū)群體創(chuàng)造”的方法，為其知名品牌夏士蓮注入了新的活力，并大獲成功。印度是世界上青年人口最多的國(guó)家之一，而印度斯坦聯(lián)合利華公司正需要吸引更多的17~22歲的少女使用它的產(chǎn)品。但是，夏士蓮作為多年來印度洗發(fā)水的知名品牌，卻越來越被看做陳舊過時(shí)的“媽媽品牌”。為了改變大眾的這一看法，重振夏士蓮品牌，印度斯坦聯(lián)合利華公司決定于2006年6月推出一個(gè)供年輕女性交流的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)—女人幫。

印度斯坦聯(lián)合利華公司深知，女孩子們享受交流過程的本身，而不僅僅是最終的結(jié)果，因此，建立這一網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的目的就在于讓“夏士蓮女人幫”成為一個(gè)她們能夠表達(dá)自己看法的平臺(tái)。公司首先作了一些傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研，采訪目標(biāo)市場(chǎng)，了解到印度的年輕姑娘們想要的是“絲絲樂趣”、“一劑建議”、“大量分享”、“個(gè)性化美容保養(yǎng)”以及“專業(yè)成長(zhǎng)”。于是，公司將之前的網(wǎng)站重新定位，該網(wǎng)站有10萬注冊(cè)用戶，還有備受青睞的留言板功能。公司注意到，網(wǎng)站的訪客們討論的話題往往超出了美發(fā)護(hù)發(fā)，有時(shí)會(huì)聊到明星大腕，聊到自己喜歡的電影，以及其他生活方面的事情。印度斯坦聯(lián)合利華憑借自身的全球營(yíng)銷專家團(tuán)隊(duì)，與一家傳統(tǒng)的廣告代理商合作，發(fā)起了一個(gè)媒體計(jì)劃，吸引顧客登錄新的網(wǎng)站，并進(jìn)行媒體閃電宣傳（包括印刷品、電視、網(wǎng)絡(luò)），外加一些實(shí)體活動(dòng)，比如在商場(chǎng)或電影院舉辦商品展覽等活動(dòng)。公司也努力建設(shè)網(wǎng)站，使其調(diào)動(dòng)起夏士蓮女人幫、印度斯坦聯(lián)合利華公司及其合作伙伴以及公司的專業(yè)護(hù)發(fā)師和美發(fā)專家，在他們之間搭起互動(dòng)的橋梁。

“女人幫”網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的設(shè)計(jì)初衷是將參與者之間的互動(dòng)最大化，通過每個(gè)“女人幫”的群體博客，對(duì)任何喜歡的話題展開討論，而不僅限于頭發(fā)護(hù)理，另外還可以針對(duì)會(huì)員上傳的照片和視頻進(jìn)行投票，稱為“風(fēng)采達(dá)人秀”。印度斯坦聯(lián)合利華還與知名求職網(wǎng)站巨獸網(wǎng)合作，幫助自己的注冊(cè)會(huì)員在該網(wǎng)站上張貼簡(jiǎn)歷?！芭藥汀本W(wǎng)站上很少提及印度斯坦聯(lián)合利華的產(chǎn)品，相反，網(wǎng)站關(guān)注的是一般的與頭發(fā)相關(guān)的問題。其中最受歡迎的一大特色就是“造型大變樣”選項(xiàng)：網(wǎng)站展示出各種造型設(shè)計(jì)的圖標(biāo)，分門別類，供用戶選擇并進(jìn)行試驗(yàn)，包括發(fā)型、發(fā)色、唇彩、唇線、眼影、眼線、睫毛刷，甚至隱形眼鏡。通過“女人幫”網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，用戶還可以與印度斯坦聯(lián)合利華美發(fā)沙龍的造型師們展開對(duì)話，討論各自的發(fā)型需要。這一靈感來自蘋果公司的“天才吧”，印度斯坦聯(lián)合利華則把它叫做“護(hù)發(fā)吧”。顧客們同樣可以得到一次交流體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，也就是說，如果顧客購(gòu)買了一瓶夏士蓮洗發(fā)露，就將收到一份社交活動(dòng)的邀請(qǐng)，并得到與知名造型師面對(duì)面交流的機(jī)會(huì)。