葛蘭素史克的非處方減肥藥阿萊：利用私人社區(qū)空間

通常，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是群體創(chuàng)造的強(qiáng)有力的參與平臺(tái)。構(gòu)建社區(qū)最好的方法之一就是邀請(qǐng)一群顧客來(lái)到一個(gè)私人的“閑人免進(jìn)”的環(huán)境，與企業(yè)分享他們使用產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)歷和體驗(yàn)。這就使得企業(yè)可以更加細(xì)致地理解顧客的需求和愿望，同時(shí)還能讓顧客接觸到一些獨(dú)特的企業(yè)資源。葛蘭素史克制藥公司就是通過(guò)這種方法在2007年成功推出新的非處方減肥藥阿萊膠囊的。

嚴(yán)格地說(shuō)，阿萊膠囊是簡(jiǎn)化的奧利司他（Orlistat），羅氏公司也銷售這種藥，名叫賽尼可（Xenical）。奧利司他是一種治療肥胖的處方藥，通過(guò)減少腸內(nèi)脂肪吸收而達(dá)到減肥的目的。阿萊是唯一由美國(guó)食品及藥物管理局認(rèn)證的非處方減肥藥物，所以享有獨(dú)特的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。但是葛蘭素史克制藥公司也面臨著諸多挑戰(zhàn)。要達(dá)到減肥效果，僅靠阿萊是不夠的，還要配合低熱量和低脂的飲食，再加上常規(guī)的鍛煉。由于阿萊會(huì)阻礙機(jī)體對(duì)脂肪的新陳代謝能力，如果使用者一餐中攝入超過(guò)15克脂肪的話（15克為建議值），就無(wú)法完全吸收這些脂肪，而會(huì)出現(xiàn)腹瀉等癥狀（這也可以被稱為一種“治療反應(yīng)”）。簡(jiǎn)言之，如果消費(fèi)者不能堅(jiān)持低脂的飲食，就會(huì)得到極端消極的體驗(yàn)。另外，一般在使用阿萊膠囊的前六個(gè)月效果比較明顯，對(duì)顧客來(lái)說(shuō)最大的挑戰(zhàn)來(lái)自停藥之后的體重反彈。因此，阿萊膠囊可以成為減肥養(yǎng)生療程的一個(gè)補(bǔ)充部分，而不可能成為全部減肥計(jì)劃的替代物。

葛蘭素史克制藥公司深知，要想使阿萊膠囊成功問(wèn)世，必須建立強(qiáng)大的顧客基礎(chǔ)，讓阿萊可以達(dá)到減肥效果。這就意味著要讓符合條件的減肥候選人（愿意并且能夠改變自己的飲食習(xí)慣并加強(qiáng)鍛煉的肥胖者）購(gòu)買藥品，而不符合條件的候選人（坐等“神藥”而不進(jìn)行長(zhǎng)期的生活方式轉(zhuǎn)變的肥胖者）不要購(gòu)買。由于“口口相傳”、“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)推薦”能夠幫助葛蘭素史克等制藥公司達(dá)到上述效果，因此使用阿萊膠囊的消費(fèi)者們能夠互相幫助，判斷這種減肥藥是否適合自己。

“交流空間”網(wǎng)站是一家以幫助企業(yè)快速建立、管理、利用私人網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為特色的公司。2007年4月，交流空間和葛蘭素史克消費(fèi)者保健中心邀請(qǐng)400位肥胖人士組成阿萊計(jì)劃的“第一團(tuán)隊(duì)”，這是一個(gè)早期使用者的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，由“交流空間”協(xié)助打造，并設(shè)計(jì)阿萊計(jì)劃，分享個(gè)人體驗(yàn)，討論如何為社區(qū)成員提供支持。這項(xiàng)計(jì)劃的核心在于，對(duì)很多人來(lái)說(shuō)減肥瘦身的渴望是一種嚴(yán)峻的心理考驗(yàn)。如果消費(fèi)者可以相互分享經(jīng)驗(yàn)，共同參與社區(qū)活動(dòng)，得知他人為減肥所作出的努力，這樣一來(lái)，阿萊膠囊的使用者將會(huì)受益匪淺。這項(xiàng)計(jì)劃對(duì)公司來(lái)說(shuō)也有巨大價(jià)值?！敖涣骺臻g”這樣形容：“葛蘭素史克需要一種適當(dāng)?shù)姆绞?，了解肥胖人士每天面臨的理性和感性的心理斗爭(zhēng)，這樣才能鼓勵(lì)公司開(kāi)發(fā)出新的行為模式，同時(shí)達(dá)到顧客的期望值。”

葛蘭素史克和“交流空間”共同構(gòu)建的網(wǎng)站讓早期使用者提供真實(shí)的反饋信息，和他人分享自己的阿萊體驗(yàn)，幫助他人實(shí)現(xiàn)減肥計(jì)劃。一位“第一團(tuán)隊(duì)”的成員這樣寫(xiě)道：“在阿萊計(jì)劃的初期，我得知會(huì)有‘治療反應(yīng)’，也就是說(shuō)如果你作弊，吃一些高脂肪的食物的話，你將會(huì)付出代價(jià)。幸運(yùn)的是，我一直按照計(jì)劃安排飲食和鍛煉，所以我沒(méi)有遭遇任何的治療反應(yīng)。但有一次，我差點(diǎn)超越底線。”另一位第一團(tuán)隊(duì)成員這樣說(shuō)道：“我下定決心堅(jiān)持服用阿萊膠囊達(dá)到減肥目的，10周之內(nèi)我減掉了20磅。所謂的治療反應(yīng)是可以控制的，它也使我一直堅(jiān)持我的瘦身食譜?！边@個(gè)網(wǎng)站是一個(gè)公開(kāi)、誠(chéng)實(shí)的論壇，告訴消費(fèi)者阿萊膠囊絕不是什么“神奇藥丸”。網(wǎng)上的在線對(duì)話讓葛蘭素史克公司了解消費(fèi)者在堅(jiān)持健康瘦身計(jì)劃的過(guò)程中遇到的困難，以及這些困難的本質(zhì)原因。這樣公司就能夠“對(duì)癥下藥”，讓阿萊膠囊產(chǎn)生最佳的減肥效果。

在深入研究“第一團(tuán)隊(duì)”社區(qū)的基礎(chǔ)上，葛蘭素史克為阿萊使用者設(shè)計(jì)了一個(gè)專門的網(wǎng)站，讓顧客了解減肥過(guò)程中行為矯正的重要性，并保證顧客走上正軌。網(wǎng)站有豐富的內(nèi)容，詳實(shí)地解釋了阿萊膠囊會(huì)對(duì)人體產(chǎn)生什么作用（包括對(duì)“治療反應(yīng)”的警告），還有阿萊使用者講述的真實(shí)故事，以及健康飲食和鍛煉的小貼士，還包括一個(gè)共享社區(qū)，名叫“阿萊圈”。社區(qū)的注冊(cè)會(huì)員可以同病相憐，或者一同慶祝減肥成功的喜悅。葛蘭素史克同時(shí)也為專業(yè)保健醫(yī)師單獨(dú)創(chuàng)立了一個(gè)網(wǎng)站，讓醫(yī)生、營(yíng)養(yǎng)學(xué)家和藥劑師們告訴消費(fèi)者服用阿萊膠囊的臨床信息，給消費(fèi)者提供一些用藥指導(dǎo)。在消費(fèi)者的網(wǎng)站中，還包括一個(gè)“我的阿萊計(jì)劃”專欄。該專欄由營(yíng)養(yǎng)專家、減肥專家打造，在與顧客溝通后，為每一個(gè)購(gòu)買阿萊膠囊的消費(fèi)者量身打造瘦身計(jì)劃。這一平臺(tái)的特點(diǎn)是個(gè)性化設(shè)計(jì)的網(wǎng)上行動(dòng)計(jì)劃，包括健康食譜、在線記錄食物和生活信息，并將計(jì)劃連接到其他用戶的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)站定期向每位顧客發(fā)送電子郵件，鼓勵(lì)顧客并提供減肥建議，讓顧客知道餓的時(shí)候該怎么辦，處理社區(qū)會(huì)員之間網(wǎng)絡(luò)連接的問(wèn)題，幫助顧客改變不良的飲食和生活習(xí)慣以實(shí)現(xiàn)成功瘦身。這一切的目的都在于幫助阿萊使用者提高減肥的技能，并能永遠(yuǎn)保持完美身材。“我的阿萊計(jì)劃”正逐漸成為阿萊計(jì)劃的核心。這個(gè)網(wǎng)站一經(jīng)發(fā)布就效果顯著，一位阿萊膠囊服用者的話是最好的證明：“我從沒(méi)見(jiàn)過(guò)任何一個(gè)制藥公司能這樣不遺余力地為自己的顧客提供知識(shí)、支持和有價(jià)值的工具。這也徹底改變了我以前的‘制藥業(yè)貪得無(wú)厭’的觀念。非常感謝你們?！?/p>