第一章 成為“群體創(chuàng)造”的企業(yè)

近年來(lái)，在全球范圍內(nèi)，信息獲取渠道日益增多，交流日益密切，人們的期望也隨之發(fā)生了顯著改變。在生活中，無(wú)論扮演什么樣的角色，顧客、員工或者市民，人們都希望與商家、老板或政府有更多的接觸。今天，越來(lái)越多的人加入高度發(fā)達(dá)的交際網(wǎng)絡(luò)中，他們?cè)谄渲蟹窒碇褂蒙唐坊蚍?wù)的經(jīng)驗(yàn)。他們也想?yún)⑴c設(shè)計(jì)自己使用的產(chǎn)品或服務(wù)，想與商家和其他消費(fèi)者保持持續(xù)對(duì)話，他們也想發(fā)表意見(jiàn)，讓別人聽(tīng)到自己的聲音。然而，盡管消費(fèi)者為此作出極大努力，很多企業(yè)還是墨守成規(guī)，堅(jiān)持用“企業(yè)中心主義”的范式來(lái)詮釋和創(chuàng)造價(jià)值。這樣無(wú)法讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，創(chuàng)造出更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。技術(shù)的創(chuàng)新帶給設(shè)計(jì)者和商人更多的選擇來(lái)設(shè)計(jì)和提供商品及服務(wù)。他們?cè)谂μ剿黝櫩蛢r(jià)值并向其靠攏，結(jié)果卻往往適得其反。因此，眾多行業(yè)的顧客滿意度日漸下滑，毫無(wú)起色，“顧客忠誠(chéng)”日漸成為往日云煙。

2000年到2004年，文卡特·拉馬斯瓦米（Venkat Ramaswamy）與普拉哈拉德（C.K. Prahalad）共同撰寫(xiě)了一系列文章，指出當(dāng)今世界，顧客溝通意識(shí)和權(quán)利意識(shí)的增強(qiáng)影響著企業(yè)和社會(huì)的運(yùn)行。一方面，他們?cè)敿?xì)闡述了公司競(jìng)爭(zhēng)力向“客戶社區(qū)網(wǎng)絡(luò)”甚至海外人才的方向轉(zhuǎn)變；另一方面，他們也說(shuō)明了企業(yè)全球資源網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)。兩位作者指出，“顧客經(jīng)驗(yàn)”是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的核心，同時(shí)也是進(jìn)行創(chuàng)新、研究戰(zhàn)略和維持高層領(lǐng)導(dǎo)力的核心。他們強(qiáng)調(diào)，企業(yè)和社會(huì)發(fā)生了上述的巨大變化，從而使得一種新的創(chuàng)造價(jià)值的形式—“群體創(chuàng)造”—成為可能，這種形式是與顧客、企業(yè)老板、企業(yè)員工以及其他的公司利益相關(guān)者溝通協(xié)作，共同制定體系、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)。在《消費(fèi)者王朝：與顧客共創(chuàng)價(jià)值》一書(shū)中，兩位作者列舉了一系列生動(dòng)的實(shí)例證明，如今，我們已告別了完全由企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造價(jià)值的時(shí)代，而越來(lái)越趨向于通過(guò)企業(yè)和顧客的合作共創(chuàng)價(jià)值。作者認(rèn)為，顧客通過(guò)各種體驗(yàn)與企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)，以便自由地選擇商品。顧客希望自己的選擇能夠反映出自己的價(jià)值觀，想通過(guò)自己偏愛(ài)的語(yǔ)言和形式與企業(yè)做交易，并展開(kāi)互動(dòng)?！断M(fèi)者王朝》一書(shū)為讀者提供了一個(gè)嶄新的參考框架—以顧客經(jīng)驗(yàn)為核心的“群體創(chuàng)造價(jià)值”框架。該書(shū)出版后僅三年內(nèi)，很多公司就抓住了書(shū)中預(yù)見(jiàn)到的商機(jī)—其中包括諸如“壓榨園”（葡萄酒自釀平臺(tái)）這樣的新興企業(yè)，它使用web2.0技術(shù)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化釀酒過(guò)程；也包括著名企業(yè)日本兄弟公司，它通過(guò)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化、培養(yǎng)和維護(hù)用戶社區(qū)，給縫紉機(jī)這個(gè)20世紀(jì)的產(chǎn)品注入了新的生命力。

《消費(fèi)者王朝》一書(shū)從諸多方面描繪了我們今天所熟悉的數(shù)字時(shí)代和消費(fèi)者時(shí)代。該書(shū)也為文卡特·拉馬斯瓦米開(kāi)拓了一條繼續(xù)前進(jìn)的道路。2005年，弗朗西斯·高哈特（Francis Gouillart）也投身其中，二人開(kāi)始設(shè)計(jì)一種“群體創(chuàng)造價(jià)值”的企業(yè)變革框架。他們與全球成千上萬(wàn)個(gè)嘗試“群體創(chuàng)造”的企業(yè)負(fù)責(zé)人進(jìn)行交流互動(dòng)，發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)都在建立一個(gè)平臺(tái)以保持個(gè)體全新體驗(yàn)的持續(xù)發(fā)展，參與這個(gè)平臺(tái)的不僅有公司和顧客，還有包括供應(yīng)商、合作伙伴、企業(yè)員工在內(nèi)的整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)。作者發(fā)現(xiàn)有些企業(yè)已開(kāi)始行動(dòng)，通過(guò)眾包、集體協(xié)作、開(kāi)放式創(chuàng)新等手段來(lái)擴(kuò)展資源。作者還深入用戶社區(qū)和顧客的社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部，發(fā)現(xiàn)有些企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始接受顧客對(duì)其產(chǎn)品提出的個(gè)性化要求；有些企業(yè)積極接觸供應(yīng)商，試圖建立新形式的供應(yīng)商關(guān)系；還有的企業(yè)以新的方式與企業(yè)員工開(kāi)展互動(dòng)，通過(guò)“群體創(chuàng)造”的模式調(diào)動(dòng)企業(yè)員工的積極性，鼓勵(lì)員工努力工作，創(chuàng)造空前業(yè)績(jī)。在所有這些事例中，企業(yè)都十分關(guān)注如何接觸、吸引人們，從而獲得成功。企業(yè)負(fù)責(zé)人必須作出根本性轉(zhuǎn)變，打破過(guò)去以“產(chǎn)品–服務(wù)”為中心的價(jià)值觀，建立以體驗(yàn)為中心的“群體創(chuàng)造”價(jià)值觀。這種價(jià)值觀以人的體驗(yàn)為基礎(chǔ)定義價(jià)值，而不是像過(guò)去那樣看重商品特色和價(jià)值鏈中的加工過(guò)程（無(wú)論是下游加工還是上游加工）。他們也深刻體會(huì)到，企業(yè)成功與否，關(guān)鍵在于利用人們的參與體驗(yàn)，并從中得到更多的啟示，逐步認(rèn)識(shí)到企業(yè)與顧客間互動(dòng)的本質(zhì)，其中也包括企業(yè)內(nèi)部互動(dòng)。企業(yè)內(nèi)部和外部人員之間的互動(dòng)成為連接兩者的結(jié)締組織，而正是在這種互動(dòng)中常常引發(fā)新見(jiàn)解、新知識(shí)以及改革創(chuàng)新。

從圖1–1中（圖略）我們可以看到，如今，企業(yè)價(jià)值不再單純由企業(yè)的價(jià)值鏈創(chuàng)造出來(lái)，企業(yè)的價(jià)值觀也不再由企業(yè)單方定義。企業(yè)價(jià)值鏈仍舊是生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)的關(guān)鍵，但顧客、供應(yīng)商、合作伙伴以及企業(yè)員工的角色不再僅限于被動(dòng)地接受價(jià)值鏈為他們提供的一切。他們愈加希望能主動(dòng)投身于價(jià)值鏈當(dāng)中，同時(shí)盡可能提高自身活動(dòng)的價(jià)值。換句話說(shuō)，人們渴望通過(guò)個(gè)人體驗(yàn)，和企業(yè)“群體創(chuàng)造”價(jià)值。如此一來(lái)，傳統(tǒng)意義上生產(chǎn)和消費(fèi)的界限變得越來(lái)越模糊了。