在一月的一個(gè)霧蒙蒙的早晨，喬布斯在舊金山Y(jié)erba Buena活動(dòng)中心做iPad的演講之前，我站在大樓外面一邊等待著演講開始，一邊在?？怂关?cái)經(jīng)新聞的現(xiàn)場報(bào)道中與觀眾分享著我的見解。外界幾乎沒有人知道今天上午喬布斯到底要掀開什么寶貝的面紗（雖然坊間一直盛傳是平板電腦）。我也沒有什么內(nèi)幕消息與電視記者分享，盡管她一直努力地想從我口中套出些什么暗示。但不管這東西究竟是什么，我能預(yù)測(cè)得分毫不差的是喬布斯呈現(xiàn)這件新產(chǎn)品的方式，因?yàn)閱滩妓怪暗哪切┭葜v已經(jīng)為我們清晰地展示了他會(huì)使用的策略。接下來的段落總結(jié)了喬布斯烹制iPad這道菜時(shí)所用的幾個(gè)獨(dú)家秘方。通過這些，他讓聽眾欣然接受了這臺(tái)蘋果最新創(chuàng)新背后蘊(yùn)藏的雄心壯志，體現(xiàn)出的優(yōu)越性以及帶給人的興奮。如果一定要打賭的話，我會(huì)說喬布斯未來再發(fā)布新產(chǎn)品時(shí)，必然還會(huì)沿襲這些相同的方式。

一個(gè)能發(fā)在Twitter上的標(biāo)題

就像本章開頭所描述的，喬布斯用一句話概況了iPad，說它是“神奇和創(chuàng)新的”產(chǎn)品。這句話他總共說了兩遍，一次是他剛剛走上臺(tái)時(shí)，另一次是他留給聽眾作為結(jié)語說的。創(chuàng)新的想法顧名思義就是不同以往。消費(fèi)者通常都會(huì)需要一些提示，才能真正理解產(chǎn)品與他們生活之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。喬布斯總能找到一句短小精悍的話來準(zhǔn)確描述它的本質(zhì)，輕松滿足Twitter微博140個(gè)字符的限制。iPod是什么？“它就是口袋里的一千首歌。”Macbook Air又是什么？“它是世界上最纖薄的筆記本電腦。”短短一句話，包含大文章。

一個(gè)反面角色

喬布斯的每一場演講中都存在一個(gè)英雄和一個(gè)惡棍，一個(gè)劇中主人公和一個(gè)大反派。iPad演講也不例外。雖然IBM在八十年代初當(dāng)過這個(gè)反面角色，但惡棍的角色不一定只由競爭者來扮演。很多情況下都不是。許多時(shí)候，喬布斯嘴里的惡棍實(shí)際上就是急需解決方案的一個(gè)難題。當(dāng)然，喬布斯的劇本中，英雄的位置永遠(yuǎn)留給了蘋果。

一類被稱作“上網(wǎng)本”的設(shè)備成了iPad演講中的反派。喬布斯給大家展示了一張幻燈片，上面有兩張圖片：左邊是一部iPhone，右邊是一臺(tái)上網(wǎng)本，中間有一個(gè)大大的問號(hào)。喬布斯提出了這樣的問題：

“為了創(chuàng)造出一類新的設(shè)備，必須保證這類設(shè)備在某些關(guān)鍵任務(wù)上的使用效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于其它設(shè)備，比筆記本電腦要強(qiáng)，比智能手機(jī)也要強(qiáng)。是什么樣的任務(wù)呢？比如說瀏覽網(wǎng)頁，發(fā)電子郵件，欣賞和分享照片，觀看視頻，欣賞收藏的音樂庫，玩游戲，閱讀電子書。如果非要?jiǎng)?chuàng)造出第三類設(shè)備，一定要保證其在這些任務(wù)上比筆記本電腦和智能手機(jī)表現(xiàn)得都出色。否則根本沒有理由去創(chuàng)新?，F(xiàn)在有些人已經(jīng)想到，是不是上網(wǎng)本呢？可問題是上網(wǎng)本干什么都沒有優(yōu)勢(shì)。它們速度又慢，顯示效果又差，而且還在運(yùn)行著PC上那些老舊笨重的軟件。它們僅僅是更廉價(jià)的筆記本電腦而已。我們覺得它夠不上這第三類設(shè)備。但我們認(rèn)為自己已經(jīng)創(chuàng)造出了這種東西，愿意在今天第一次展示給大家。我們管它叫作iPad?！?/p>

“數(shù)字三”的原則

神經(jīng)科學(xué)家逐漸發(fā)現(xiàn)，人類在短時(shí)間記憶內(nèi)最多只能同時(shí)處理三或四大塊信息。如果是這樣，三大塊信息已經(jīng)是你的聽眾能夠在一次會(huì)議中消化的上限，何必要滔滔不絕地說十條信息呢？喬布斯在解釋新產(chǎn)品時(shí)通常只集中在三個(gè)關(guān)鍵問題上，不再多言。正如圖所示，喬布斯在iPad演講中就采取了這個(gè)策略。