一開始，星巴克從畢特處訂購咖啡。但還不到一年，他們就從荷蘭買到了二手烘焙機(jī)，并在靠近漁人碼頭的一處東倒西歪的老房子里安裝上了。整個安裝過程完全是手工完成的，只有一本德語手冊作指導(dǎo)。1972年年末，他們又開了第二家店，靠近華盛頓大學(xué)校區(qū)。漸漸地，他們在灣區(qū)一帶培養(yǎng)了一批對好咖啡有了品位的忠實(shí)主顧。

對星巴克的創(chuàng)辦者來說，優(yōu)質(zhì)就是一切。杰瑞尤其堅(jiān)持他的立場，在企業(yè)的宗旨問題上決不妥協(xié)。他和戈登顯然很明白他們的市場，因?yàn)樾前涂嗣磕甓稼A利，不管經(jīng)濟(jì)是蕭條還是景氣，都是如此。他們是純咖啡主義者，他們從不希望把生意做到對咖啡有鑒賞力的小圈子以外的人群中去。

“我們除了提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡外，沒辦法把生意做到最大?！苯苋稹U德溫那天晚上在餐館里這樣告訴我。說到這兒，我們已經(jīng)用完了主食，開始吃甜點(diǎn)了。侍者給我們一人上了一杯濃咖啡，杰瑞驕傲地說這就是星巴克的咖啡。

我還從來沒聽到過一個人像杰瑞談?wù)摽Х纫粯诱務(wù)摦a(chǎn)品。他沒去算計(jì)怎么實(shí)現(xiàn)市場最大化，他只是向人們提供他相信應(yīng)該好好享受的東西。這種做生意、做銷售的方法，對我來說非常新鮮而且新奇，就像我們正在喝的星巴克咖啡一樣。

“告訴我怎樣烘焙，”我說，“為什么烘烤成黑色的深度加工是至關(guān)重要的？”

杰瑞告訴我，正是這樣的烘焙方式使星巴克與眾不同。阿爾弗雷德·畢特反復(fù)向他們灌輸深度烘焙至黑色可以讓咖啡的味道完全散發(fā)出來。

最好的咖啡全都是阿拉比卡咖啡，杰瑞向我解釋道，尤其是生長在山上的阿拉比卡咖啡樹。那種超市里廉價的羅布斯塔咖啡豆是不能用重烘焙法加工的，因?yàn)檫@樣一來它就會被烘焦。但是最優(yōu)質(zhì)的阿拉比卡咖啡豆可以耐住高溫，咖啡豆被烘制得越黑，味道就越濃郁。

成品食品公司一般傾向于把咖啡豆烘焙得淡一些，因?yàn)樗麄兿胍懈叩漠a(chǎn)出。咖啡烘焙時間越長，分量就越輕。大烘焙爐時常在面對收縮1/10還是收縮一半之間斟酌不定。烘焙得越輕，他們就可以省下越多的錢。而星巴克關(guān)心口味更甚于產(chǎn)量。

從一開始，星巴克就別出心裁地進(jìn)行重烘焙加工。杰瑞和戈登就對畢特的烘焙風(fēng)格佩服得不得了，他們對此有相似的態(tài)度，稱之為“正規(guī)都市烘焙法”（現(xiàn)在叫做星巴克烘焙法）。

杰瑞拿出一瓶啤酒，是健力士黑啤。他解釋道，把正規(guī)都市烘焙的咖啡和你在超市買的罐裝標(biāo)準(zhǔn)杯咖啡比較，就好像是拿健力士啤酒和百威啤酒作比較。大多數(shù)美國人喝的是百威這種淡啤酒，但一旦你愛上了口味濃烈的像健力士一樣的黑啤，就很難再回頭喝淡啤酒了。

雖然杰瑞沒有談市場營銷計(jì)劃，我還是能意識到他有一套我從未領(lǐng)教過的商業(yè)哲學(xué)。

首先，每個公司必須代表某樣?xùn)|西。星巴克代表的不僅是優(yōu)質(zhì)咖啡，而且還有創(chuàng)辦者們陶醉于其中的烘焙至黑的深度加工法。這就使產(chǎn)品超凡脫俗而且貨真價實(shí)。

其次，你不能僅僅向顧客提供他們想要的東西。如果你能給予某種他們并不熟悉而又超乎他們品位的東西，那么就能給他們帶來全新發(fā)現(xiàn)的興奮感，并將他們與你結(jié)為一體，培養(yǎng)他們的忠誠度。這樣所花費(fèi)的時間會長些，但如果你的東西確實(shí)絕佳，你就能吸引顧客來喜歡你的產(chǎn)品，而不必向大眾市場頂禮膜拜。

星巴克的創(chuàng)辦者們明白銷售的基本準(zhǔn)則：要使顧客對某樣?xùn)|西有興趣，就應(yīng)該賦予它知識和經(jīng)驗(yàn)的內(nèi)涵，并讓那些想要知曉的人知道。如果你這樣做了，就會形成一個似乎被供起來的市場，其被人追捧的程度超乎你的想象。

最初我還沒有足夠的聰明才智去充分理解我在星巴克所發(fā)現(xiàn)的一切。我花了幾年時間才深入理解這些道理。

雖然星巴克的生意蒸蒸日上，它的產(chǎn)品質(zhì)量卻始終保持一流。每當(dāng)決策遇到難題，或公司官僚思想盛行時，我會到派克市場的創(chuàng)始店走走。我的手撫過磨損的木質(zhì)柜臺，抓一把烘成黑色的咖啡豆，讓它們輕柔地滑過手指，留下淡淡的油脂芳香。我一直提醒我自己及我周圍的人，我們對于那些曾登門造訪的人們是有責(zé)任的。

我們可以創(chuàng)新，我們可以重新發(fā)掘企業(yè)的全部潛在價值，但星巴克的優(yōu)質(zhì)咖啡，以及其新鮮烘焙原粒咖啡豆的原則不變。這是我們的精神遺產(chǎn)。

在第二天返回紐約5小時的飛行途中，我片刻不停地在想星巴克。它就像一塊閃閃發(fā)光的珍寶。我喝了一口寡淡無味的航空咖啡，馬上就倒掉了。我伸手朝自己的手提箱里摸索著，摸出一袋蘇門答臘咖啡豆，打開束口，嗅著香氣。我向后靠了靠，思緒開始漫游。

我相信命運(yùn)。在意第緒語里，他們稱之為“basbert”。在那一刻，在離地面萬英尺的空中，我似乎還能感覺到星巴克對我的牽引。這里面是有某種魔力的，那是我在生意場上從未經(jīng)歷過的激情和真切之感。

也許，只是也許，我應(yīng)該成為這魔力的一部分。也許我可以幫助它成長。去把一個杰瑞和戈登正在經(jīng)營的企業(yè)做大做強(qiáng)，會是什么感覺？擁有自己的公正尺度，而不只是領(lǐng)取一張薪金支票，會是什么感覺？如果我能使星巴克比現(xiàn)在更好，會是什么感覺？機(jī)會似乎就像我腳下的大地一樣無限寬廣。

當(dāng)我降落在肯尼迪機(jī)場時，我從內(nèi)心里知道就是它了。我跳上出租車，回到有雪莉的家。

這就是我與星巴克相遇的故事，從那以后，我和星巴克都變了。