他的預(yù)言已經(jīng)應(yīng)驗(yàn)了。除了讓克里夫主持美國業(yè)務(wù)，任命米歇爾為全球戰(zhàn)略主管，任命克里斯·布魯佐為臨時(shí)首席技術(shù)官，任命切特·庫奇納德為人為資源部門負(fù)責(zé)人外，我最近還說服了星巴克最有才華的前領(lǐng)導(dǎo)者之一兼出色的建筑師亞瑟·魯賓菲爾德再次擔(dān)任全球門店發(fā)展部門的總裁，負(fù)責(zé)我們的房地產(chǎn)規(guī)劃、新門店的設(shè)計(jì)和創(chuàng)意理念方面的工作。他最緊急的任務(wù)是審查我們目前的門店架構(gòu)，這項(xiàng)工作的結(jié)果—關(guān)閉門店—可能會(huì)給公司內(nèi)外的很多人造成巨大的痛苦。

這是個(gè)混亂的時(shí)期。領(lǐng)導(dǎo)星巴克仍然需要保持微妙的平衡，在我授權(quán)投資改善顧客體驗(yàn)、提高銷售業(yè)績的同時(shí)，還要堅(jiān)持降低成本和管理費(fèi)用，特別是在那些同我們的核心業(yè)務(wù)沒有直接關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域內(nèi)的開銷。

在第二季度的財(cái)務(wù)報(bào)告電話會(huì)議中，我甚至有點(diǎn)兒要精神分裂了。一方面，我在承諾星巴克的復(fù)興，另一方面，我報(bào)告的數(shù)據(jù)好像預(yù)示星巴克正走向了慢性死亡的道路。

在解釋公司本周早些時(shí)候宣布的另一個(gè)重要決定（對許多人來說是非常突然的決定）之前，我告訴金融界，“沒有什么東西是神圣不可侵犯的”。

星巴克將要調(diào)整娛樂產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略。

削減在音樂方面的經(jīng)費(fèi)對我來說是特別痛苦的，特別是作為董事會(huì)主席，我從一開始就看好娛樂產(chǎn)業(yè)，將它看做一個(gè)品牌的自然延伸，后來與唱片公司簽訂協(xié)議，參與電影業(yè)和其他與咖啡不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)?，F(xiàn)在我們大部分人都很清楚，娛樂部門目前的發(fā)展同我們的新使命和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)極不相符，而且分散了我們的精力。該部門的總裁確實(shí)很有創(chuàng)意，曾經(jīng)取得過許多成功，但現(xiàn)在他已經(jīng)離開了公司，其他許多有才華的人也都離開了公司。

我并不打算放棄星巴克已經(jīng)建立起來的文化主導(dǎo)者的身份，各種各樣的音樂和書籍仍然是星巴克體驗(yàn)的一部分。我們必須接受一個(gè)重新界定的更有投資效率、物有所值的娛樂業(yè)定位。同時(shí)利用現(xiàn)有的合作關(guān)系—與AT&T合作無線上網(wǎng)服務(wù)、蘋果公司的門店內(nèi)技術(shù)、康科德唱片公司的唱片、威廉–莫里斯經(jīng)紀(jì)公司的圖書綜合在一起。我讓克里斯·布魯佐監(jiān)管娛樂部門，并同意重新將其重心放在數(shù)字技術(shù)、唱片編輯和書籍上。

第二季度也有一些亮點(diǎn)。我們門店的消費(fèi)品銷量—主要是在雜貨店銷售的烘焙咖啡和泰舒茶的銷售額—都在增長，所以消費(fèi)品業(yè)務(wù)部門的營業(yè)收入也在增長。自3個(gè)星期前派克市場烘焙咖啡推出以來，鮮煮咖啡的銷售也有了明顯的上升，尤其是在鮮煮咖啡最受歡迎的市場—東部地區(qū)。派克市場烘焙咖啡已經(jīng)成為我們銷售第一的全豆咖啡。

至于競爭對手，我們的內(nèi)部研究表明，我們沒有輸給任何一個(gè)公司，比如麥當(dāng)勞。這是個(gè)好消息，但我們必須意識(shí)到，我們還需要同公眾的觀念以及快餐業(yè)巨頭咄咄逼人的營銷策略作斗爭。

我們的研究還表明，星巴克自身的問題不是銷售額下降的主要原因。“經(jīng)濟(jì)蕭條是人們不再頻繁光顧星巴克的主要原因?！碑?dāng)雷曼兄弟公司的分析師杰弗里·伯恩斯坦追問經(jīng)濟(jì)困境對顧客在星巴克消費(fèi)的影響時(shí)，我如是說。

會(huì)議期間，我注意到一件極具諷刺意味的事情。雷曼兄弟公司是美國第四大投資公司，當(dāng)時(shí)因?yàn)槭袌鰧ζ湄?cái)務(wù)穩(wěn)定性的質(zhì)疑和股票的持續(xù)貶值而身處危機(jī)之中。除了雷曼兄弟公司外，美國其他巨型金融機(jī)構(gòu)，像AIG和貝爾斯登也處于崩潰邊緣，它們的風(fēng)險(xiǎn)投資是席卷全美的信貸危機(jī)產(chǎn)生的原因！華爾街不僅自己正在走向崩潰的深淵，還把我們所有人一起拖下了水。

那么，為什么我感覺星巴克像是一只出氣筒？

“4美元的拿鐵”—這個(gè)不真實(shí)的口號(hào)讓星巴克在節(jié)儉時(shí)代成為浪費(fèi)的標(biāo)志—它并不是消費(fèi)者在這個(gè)經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩時(shí)期的敵人，但它肯定很容易成為人們的攻擊目標(biāo)。

即使有時(shí)感覺自己就像在風(fēng)中失去了方向，但我仍然拒絕屈從于不斷增多的外部壓力，我要專注于一切能讓公司走上正軌的事情。