十年前，合著《線車(chē)宣言》The Cluetrain Manifesto（Basic Books，2000）一書(shū)的瑞克·萊文和他的同事說(shuō)“市場(chǎng)是由人組成的，不是人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的?！痹谀侵暗?0年，威廉·斯特倫克和E.B.懷特在Elements of style中闡述了同樣的觀點(diǎn)，當(dāng)時(shí)兩人是這樣描述簡(jiǎn)明扼要的溝通風(fēng)格重要性的：“以一種十分自然的方式來(lái)寫(xiě)……要清晰明確……不落俗套?！?/p>

你屬于人類(lèi)嗎？你是客戶(hù)嗎？我們認(rèn)為是的（順便提一句，如果你是一位B2B營(yíng)銷(xiāo)者，你最終也是和其他人在交談。）Jellyvision創(chuàng)始人哈雷·戈特利布說(shuō)過(guò)：“你可能向所有的客戶(hù)推銷(xiāo)，但要記住，你總是在跟一個(gè)特定的人交談?！?/p>

這是否聽(tīng)起來(lái)像婉轉(zhuǎn)地指導(dǎo)你“要說(shuō)人話”？我們并不是那樣的意思；相反，我們?cè)趹┣竽銊?chuàng)造那樣的內(nèi)容：聽(tīng)起來(lái)好像是一個(gè)人，而不是公司的一個(gè)部門(mén)，創(chuàng)造了它。怎樣做到呢？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)：寫(xiě)下你說(shuō)的話。

 放松。你的表達(dá)應(yīng)該是自然、輕松而直接的。

 交談式。比如說(shuō)，寫(xiě)博客好比你在給朋友寫(xiě)信。

 避免使用營(yíng)銷(xiāo)式的交談和其他行話。

 摒棄胡拼亂湊的引用?！逗?jiǎn)明營(yíng)銷(xiāo)》Articulate Marketing一書(shū)的作者馬修·斯蒂伯把這種行為描述為“新聞媒體中充滿(mǎn)天花亂墜的東西，或者是公司的高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)副總裁一通胡說(shuō)的博客。”

 使用非正式的口語(yǔ)或隨意的表達(dá)。馬修補(bǔ)充道，“這使得內(nèi)容妙趣橫生?！?/p>

 打破某些俗套。盡管你在學(xué)校里學(xué)的是一套，你也可以用和、但是、因此、因?yàn)榈葋?lái)造句。堅(jiān)持走你的路！嘗試新的句型！

 秀出來(lái)，不要說(shuō)教，要講故事。顯示你的產(chǎn)品或服務(wù)怎樣融入客戶(hù)的生活。告訴你的受眾，你公司員工怎樣通過(guò)向他們講述那些人，而不僅僅是講述他們自己，來(lái)幫助人們。

 花更多心思來(lái)創(chuàng)造不同尋常的內(nèi)容；少花點(diǎn)心思去當(dāng)專(zhuān)家。馬修·斯蒂伯說(shuō)，客戶(hù)開(kāi)始談?wù)撃骋恍枰臅r(shí)候不是作為一位專(zhuān)家的，“我開(kāi)始擔(dān)心，因?yàn)閷?zhuān)家口中出來(lái)的詞匯，全都是‘端對(duì)端；雙贏’之類(lèi)的行話。如果你使用類(lèi)似那樣的語(yǔ)言，沒(méi)人會(huì)信你。”

放輕松。任何一位作家都會(huì)告訴你，要寫(xiě)出好文章，你必須把心思放在你寫(xiě)的東西上（如果你沒(méi)有興趣，你的受眾也會(huì)和你一樣）。但我們需要把它上升到公司的高度：你肯定必須用心。但你還可以用一種熱情，甚至是妙趣橫生的感覺(jué)，來(lái)對(duì)待它。