1999年Tony（謝家華）投資50萬美元，與史溫莫共同成立ShoeSite.com，隨后改名為Zappos（西班牙文的鞋子）。不久，Tony進一步向Zappos追加投資1000萬美元。他對于這家網(wǎng)站的興趣迅速升溫，2000年，Tony成為Zappos的首席執(zhí)行官。全球最大網(wǎng)絡鞋店的奇跡——Zappos，近來快速成長為營業(yè)額接近10億美元的龐然大物，幾乎占到美國全國網(wǎng)上售鞋營業(yè)額的四分之一。但出人意料的是，Zappos并沒有旗開得勝，而且是相當糟糕地開局。Zappos剛開業(yè)時無人問津，好不容易拿到訂單時，每10份訂單卻有一份不能履行——要么發(fā)錯了貨，要么鞋子脫銷。Zappos一直入不敷出，三年內(nèi)就把自己的四千萬美金全花光，還燒掉近兩億美元資金，時刻面臨破產(chǎn)的危機。不過，Tony沒有讓Zappos破產(chǎn)，而是讓這個年輕的公司一步步成長為網(wǎng)絡營銷帝國。

盡管Zappos致力于提供最佳的客戶服務，為公司的成長提供了源源不絕的動力，但是社會化網(wǎng)絡在其中所起到的作用同樣不可忽視。沒有先發(fā)優(yōu)勢、豐沛資金援助的Zappos，是如何成就現(xiàn)今的地位呢？我們不妨從其在社會化網(wǎng)絡上的一些努力中尋找答案。

1．營銷策劃——構建口碑傳播新平臺

客戶不會具體記得你說過或是做過什么，但他們會記得你帶給他們的感受。

——Tony

一走進Zappos的大門，可以看到公司Logo下有一句揭示企業(yè)精神的口號——“Powered By Service”，因為Zappos早就知道，客戶服務是企業(yè)的核心競爭力，是公司的全部。Zappos也因此盡全力在客戶服務體驗上追求極致，包括快捷安全的配送、免費退換貨、處理客戶反饋和糾紛，以及貼心的客戶呼叫中心等服務。

如同星巴克一樣，Zappos幾乎沒有在傳統(tǒng)廣告或營銷活動上投入過巨資（盡管很大程度上是由于公司早期的資金匱乏造成的），而是主要在口碑營銷上花心思。依賴公司的良好口碑，讓越來越多的人開始知道Zappos，并一次次地光顧Zappos。

Zappos將公司核心競爭力定位于服務，并選擇Twitter作為社會化傳播的主要平臺，這些都經(jīng)歷了一個摸索的過程。2007年Tony在Twitter注冊了一個首席執(zhí)行官的賬戶（如圖5-15所示），他會定期公布有關他的消息，如他在哪里、他在做些什么、他的飲食習慣，以及他偶爾會出席的慈善活動等。他的言語透露著任何一個普通人都有的喜怒哀樂。如果不是因為他偶爾會在名人出席的派對上演講，或是在電視上露面，你可能會認為他就是一個普通人。

 圖5-15  Tony的Twitter主賬號