5．星巴克的愿望——我們不是在做廣告

 如圖5-14所示為在Twitter上的星巴克頁面，星巴克想讓消費者了解它們的態(tài)度，因此做了一系列的活動，包括從形象到虛擬分店開幕、新產(chǎn)品推出，再到Twitter廣播贈飲活動等。這一系列營銷非常符合星巴克的愿望——不讓消費者覺得他們是在做廣告。但是，如果星巴克每天發(fā)信息告訴你哪里有他們的新開店面，哪里有新出的產(chǎn)品，讓你看快來買它們的產(chǎn)品，短時間可能引起銷售的效果，但是這種不斷的強迫行為會讓消費者產(chǎn)生強烈的厭煩感，反而會徹底毀滅星巴克在消費者心中良好的形象。

 圖5-14  Twitter上的星巴克頁面

星巴克于近日宣布與美國地理信息和微博社交網(wǎng)站Foursquare展開合作，并將由此涉足社交推廣措施。根據(jù)雙方的合作措施，如今成為Foursquare虛擬社區(qū)“市長”的用戶不僅僅可以炫耀其“權(quán)力”，而且還將由此獲得星巴克提供的1美元折扣優(yōu)惠。

根據(jù)上述的“市長獎勵計劃”，用戶只需進入Foursquare網(wǎng)站并建立自己的社區(qū)，并在社區(qū)中“檢入”星巴克咖啡店，如果某一用戶進入次數(shù)最多即可獲得該網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的“市長”稱號，其也可以憑此在星巴克咖啡店購物時享受1美元的折扣獎勵。

1美元對星巴克高利潤的星冰樂（Frappucinos）咖啡而言可能只算皮毛，甚至有諸多老客戶也不會顧及這一優(yōu)惠。有的老客戶甚至不會為此1美元折扣而頻繁進入Foursquare網(wǎng)站中的星巴克咖啡店以爭取“市長”職位，但是1美元對于那些渴望獲得“市長”殊榮的客戶及那些可能以此作為提醒以保持不斷“檢入”星巴克的客戶而言，可能還是一筆可觀的獎勵。

對于此番聯(lián)播社交網(wǎng)站進行推廣的舉措，星巴克方面也表示，這只是一次試驗。之所以進行這一試驗，主要還是因為星巴克在全美擁有1.1萬多家店面，此舉可能會成為星巴克與Foursquare開展合作的一系列舉措之一。目前，星巴克有意借助此番試水來弄清采取何種更為合適的“市長獎勵”措施，并以此為今后的更多計劃做打算。

截至2011年5月20日，星巴克Twitter賬號上的粉絲數(shù)已經(jīng)達到1,478,615人。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，Twitter用戶每8秒鐘就會提到一次星巴克。利用SNS擴大影響的方式比其他的“燒錢”戰(zhàn)術(shù)更加優(yōu)越，因為星巴克的“粉絲”更喜歡上網(wǎng)討論，“這就是投入幾百萬美元和培養(yǎng)幾百萬‘粉絲’的區(qū)別”。