3. 無(wú)形資產(chǎn)是個(gè)好東西

如果說(shuō)當(dāng)年靠漢卡M–6401發(fā)家的史玉柱是拜廣告所賜，對(duì)廣告情有獨(dú)鐘而又念念不忘的史玉柱和他的巨人集團(tuán)自是不會(huì)輕易放棄這個(gè)所向披靡的宣傳利器。

在“巨人”有這樣一句話：“巨人沒(méi)有固定資產(chǎn)，所有的錢(qián)全部投入無(wú)形資產(chǎn)的宣傳上。”

1994年5月8日，巨人立足于本土的試銷戰(zhàn)術(shù)開(kāi)始實(shí)施。史玉柱在深圳和廣州發(fā)動(dòng)了猛烈的宣傳攻勢(shì)。在他看來(lái)，“保健品市場(chǎng)中，華東、華南的消費(fèi)水平最大，是我們的主攻對(duì)象”。

之后的幾天，幾乎每家報(bào)社門(mén)前都出現(xiàn)過(guò)一位挾著厚厚一疊廣告圖樣、手持巨額支票的巨人公司的廣告員，當(dāng)他們向報(bào)社遞上支票的同時(shí)都毫無(wú)例外地提出了一個(gè)相同的要求：

在未來(lái)一至兩個(gè)月內(nèi)，以盡可能大的版面（最少半版、直至整版甚至兩個(gè)整版的面積）連續(xù)不斷地刊登他們的系列廣告。

隨著廣東深穗兩地的試銷成功，在史玉柱這位總司令官的指揮下，全國(guó)范圍內(nèi)的總攻開(kāi)始了。隨著排山倒海的廣告宣傳、萬(wàn)馬齊鳴的媒體輿論，氣勢(shì)磅礴的巨人廣告不斷地沖擊著人們的眼球、刺激著人們的神經(jīng)。

到了5月下旬，珠海巨人公司“巨人健康大行動(dòng)”的系列廣告以難以望其項(xiàng)背的規(guī)模與密度在全國(guó)各省的報(bào)紙上推出。僅僅在5月18、19兩天，“巨人集團(tuán)”所支付的報(bào)紙廣告費(fèi)就高達(dá)500萬(wàn)元人民幣?！熬奕藦V告”席卷了中國(guó)各大報(bào)紙，廣告攻勢(shì)瞬間變得兇猛，在巨人公司最初設(shè)計(jì)的128個(gè)“巨人健康大行動(dòng)”系列廣告中，有幾個(gè)“駭人聽(tīng)聞”的廣告引起了無(wú)數(shù)人的好奇：

其一，指點(diǎn)江山篇：巨人拿起一只宛如蘋(píng)果般大小的地球，地球不知被誰(shuí)啃下一塊，畫(huà)面上，歐洲消失；

其二，坦克篇：三輛標(biāo)有“醫(yī)藥”“電腦”“健康”字樣的重型坦克昂然屹立，黑大而略有夸張變形的炮口使人感受到戰(zhàn)爭(zhēng)那令人窒息的濃濃的火藥氣息。

其三，大腳篇：—只碩大的軍靴踏向人類文明的發(fā)源地—埃及?！八狗铱怂埂痹谘サ紫嘛@得渺小而無(wú)力，緊跟斯芬克斯之后的便是美利堅(jiān)的貝佛利。

其四，轟炸機(jī)篇：一架巨大的標(biāo)有“巨人”標(biāo)記的“B-52”轟炸機(jī)出現(xiàn)在一個(gè)現(xiàn)代化都市的上空，一連串標(biāo)有“電腦”“醫(yī)藥”“健康品”的重磅炸彈傾瀉而下。

其五，名人手挽手篇：世界名人手挽手，昂然向前，愛(ài)因斯坦手持“巨人報(bào)”走在最前面，撒切爾夫人、里根、卓別林、瑪麗蓮·夢(mèng)露等七位名人緊跟其后，而后面的四個(gè)腦門(mén)則使人猜測(cè)。

在這些具有強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊的圖像的一角，人們能看到一排并不引人注目的小字—“巨人宣言”。在“宣言”中，巨人公司的說(shuō)明部分這樣寫(xiě)道：“巨人公司以提高民族體質(zhì)、推動(dòng)健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展為己任……巨人斥資5億元，強(qiáng)力啟動(dòng)健康、醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)，優(yōu)秀的產(chǎn)品群使巨人有信心在兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)高科技產(chǎn)值超百億元，成為東方巨人……巨人從人民中來(lái)，為人民服務(wù)……巨人發(fā)展高科技造福人民?！?/p>

另外，總結(jié)了腦黃金第一戰(zhàn)的成功經(jīng)驗(yàn)，史玉柱將軟性文章的作用發(fā)揮到極致。有了廣告開(kāi)路，市場(chǎng)馬上給予了正面回應(yīng)，不少分公司開(kāi)始出現(xiàn)斷貨情況。

八月中旬，當(dāng)巨人公司拋棄了戰(zhàn)爭(zhēng)與政治的符號(hào)，將極易令人產(chǎn)生戰(zhàn)爭(zhēng)聯(lián)想的“飛機(jī)”“坦克”換成一個(gè)個(gè)可愛(ài)的兒童，重返報(bào)紙版面時(shí)，這一親和的形象，在市場(chǎng)上立刻見(jiàn)到它的效益。

1994年10月18日，巨人腦黃金的試銷在華東地區(qū)正式拉開(kāi)了序幕。華東和華南是史玉柱十分看好的市場(chǎng)，而華東又是保健品市場(chǎng)規(guī)模最大、關(guān)注度最高的兵家必爭(zhēng)之地，市場(chǎng)的潛力和市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力成正比，高風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)帶來(lái)高回報(bào)。以上的種種原因使得史玉柱不得不親自披掛上戰(zhàn)場(chǎng)，坐鎮(zhèn)指揮華東地區(qū)的實(shí)戰(zhàn)。

鑒于華東地區(qū)市場(chǎng)的特殊性，史玉柱采取了迂回包抄的戰(zhàn)術(shù)，利用電腦企業(yè)啟動(dòng)市場(chǎng)的慣常手法。史玉柱頻頻在公眾媒體露臉，充當(dāng)著巨人腦黃金的優(yōu)秀講解員。先避而不談腦黃金的產(chǎn)品，而是歷史性地回放巨人的發(fā)展以鞏固巨人在大眾中的良好形象，然后采用新聞發(fā)布會(huì)的形式，分別在六朝古都南京、國(guó)際大都市上海、發(fā)生過(guò)淝水之戰(zhàn)的合肥以及素有“上有天堂、下有蘇杭”之稱的杭州相繼召開(kāi)了“巨人科技產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)”。其時(shí)刻微笑的面容和旁征博引的解說(shuō)，無(wú)疑為產(chǎn)品的宣傳錦上添花。身為巨人的老總，竟能對(duì)這等事務(wù)親歷親為，足見(jiàn)巨人積極入市的大姿態(tài)，巨人腦黃金的形象一下子被樹(shù)立起來(lái)。這一奇招收效及影響十分巨大。

在華東地區(qū)，巨人腦黃金僅僅用了一個(gè)月的時(shí)間，不但將計(jì)劃銷售的3000件貨物售罄，更為重要的是，打響了巨人保健品的品牌，其速度之快，令所有人瞠目結(jié)舌。

然而，史玉柱的經(jīng)營(yíng)意識(shí)似乎比腦黃金在市場(chǎng)上的銷售速度還要快。早在華東地區(qū)試銷期間，史玉柱已布置好整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃的全局，即在試銷期間，其他地區(qū)的分公司完成企業(yè)注冊(cè)、廣告審批、部門(mén)組建等所有準(zhǔn)備工作?！坝破涫拢乩淦鳌?，除華東之外，在史玉柱規(guī)劃中的華南、中西、西南、華北和東北這五大片區(qū)巨人已在一個(gè)月內(nèi)迅速完成籌備工作，萬(wàn)事俱備，只欠史玉柱的一聲令下。

在11月18日這個(gè)史玉柱精心挑選的良辰吉日，巨人發(fā)動(dòng)了聲勢(shì)浩大的全國(guó)總攻，巨人在這一天席卷著神州大地。在史玉柱的“大棒加黃油”的政策下，各地的營(yíng)銷部門(mén)紛紛使出渾身解數(shù)，年輕人敢闖敢拼的勇猛勁頭成就了腦黃金的市場(chǎng)擴(kuò)張。

頗有意思的是，史玉柱當(dāng)真將這場(chǎng)腦黃金的市場(chǎng)擴(kuò)張看作了一場(chǎng)戰(zhàn)役，將自己看成了這場(chǎng)戰(zhàn)役的總指揮。在他的辦公室里，赫然掛著一幅從房頂垂到地面的巨型中國(guó)地圖，每建一個(gè)地區(qū)分公司，史玉柱會(huì)親自在地圖的位置上貼一顆星，而每到地區(qū)分公司的回款超過(guò)100萬(wàn)時(shí)，史玉柱就在那個(gè)地區(qū)添一個(gè)圓圈。對(duì)于這個(gè)圈圈點(diǎn)點(diǎn)的工作，史玉柱從不讓其他人代勞，視之為極其嚴(yán)肅的事情。

從1994年5月18日到1995年2月18日這整整9個(gè)月時(shí)間里，在供貨不足的情況下，腦黃金回款突破1.8億元，這令人嘆為觀止的驚人成績(jī)，不得不讓人對(duì)史玉柱這個(gè)營(yíng)銷奇才刮目相看。