2.低估獲取信息的困難度

一些企業(yè)家總是以為，所謂的調(diào)研就是發(fā)問卷、問問題，仿佛被調(diào)研者只不過是一臺機(jī)器，你輸入了問題，他就會輸出正確答案。

但是人不是機(jī)器，人的記憶有偏差，人會說謊，人會因為一點小小的面子問題而隱瞞真相。美國某大學(xué)曾經(jīng)進(jìn)行過一個調(diào)研，他們選取了某個州的1000名男子和1000名女子（年齡大致都在20歲~25歲），詢問他們的性伴侶的數(shù)量。從大范圍來看，一個男人有一個女性伴侶往往意味著一個女人有了一個男性伴侶，因此，研究者預(yù)估，調(diào)研結(jié)果應(yīng)該是男子組和女子組性伴侶的數(shù)量大致相等。誰知，結(jié)果出來卻讓人大跌眼鏡，男子組的平均性伴侶數(shù)量為3.1人，而女子組僅為1.2人。調(diào)研者由此得出另外的結(jié)論，男性喜歡夸大他們的性伴侶數(shù)量以表現(xiàn)自己的男性魅力；而女性則偏向于縮小這個數(shù)字以表現(xiàn)女性的保守。

不僅僅是這樣的問題，一些在市場調(diào)研中經(jīng)常被問及的問題都是被調(diào)研者可能用謊言去回避的，比如：年齡、職業(yè)、收入……即使是最喜歡吃甜品的女孩子也很少愿意承認(rèn)自己每周都要去買一些甜品吃；即使是最大大咧咧的男孩子也很少愿意承認(rèn)自己其實不喜歡足球而喜歡寵物小狗……總之，有太多的理由可以讓被調(diào)研者說謊，甚至，有的時候被調(diào)研者只是習(xí)慣性地說你愛聽的話——正如之前的案例一樣，一旦被調(diào)研者了解了你的身份，在調(diào)研中往往會表現(xiàn)出對你的品牌的好感——然而，絕大多數(shù)時候這樣的好感是虛假的。

只有經(jīng)過精心設(shè)計的問卷和提問方法才能最大限度地防止被調(diào)研者無心或有意的謊言破壞調(diào)研結(jié)果的真實性。調(diào)研團(tuán)隊在設(shè)計問卷時，應(yīng)該在確保獲得真實數(shù)據(jù)的同時，讓被調(diào)研者根本搞不清楚調(diào)研真正想問的是什么。

還有一種情況就是被調(diào)研者的故意不配合。有一些被調(diào)研者對于被調(diào)研這件事情覺得很煩，于是就故意不看問卷，隨意回答或者填寫答案，這樣的問卷對調(diào)研結(jié)果的損害無疑是巨大的，如果這樣的被調(diào)研者多了，甚至可能使調(diào)研徹底無效。

這一類被調(diào)研者中最危險的就是年輕學(xué)生，他們血氣方剛又缺乏耐性，往往是被調(diào)研者中最容易提供虛假數(shù)據(jù)的；而很多調(diào)研公司卻偏好調(diào)研學(xué)生，因為他們往往有比較多的空閑時間，文化水平較高，對新事物的了解也比較深入。

2003年，上海某商業(yè)地產(chǎn)公司在某大學(xué)旁計劃開發(fā)一片以餐飲休閑為主的休閑商圈，該公司在項目動工前，在該大學(xué)發(fā)放了5000份調(diào)研資料，主要是為了調(diào)研該校學(xué)生的消費能力與意愿。調(diào)研出來的結(jié)果好得驚人，甚至超過了該地產(chǎn)公司最樂觀的估計：超過90%的被調(diào)研者表示有能力也有意愿每天在該商城消費30元以上，考慮到該校擁有師生超過3萬人，加上附近居民區(qū)的人口，該公司抱著充分的信心將項目開展了起來。一年后，該項目完工，實際的消費數(shù)據(jù)讓人大失所望，該休閑商圈的最終消費者中，學(xué)生僅占50%不到，平均每天只有2000人次在該商圈消費，且多數(shù)消費金額在10元以下。

調(diào)研出了什么問題？原來，該公司的調(diào)研問卷將一些正面意愿的選項都放在最前，比如“愿意消費”“每天都去”“消費30元以上”這些選項往往都是問題的“A”答案，而一些負(fù)面意愿的選項比如“不愿消費”“最多一周去一次”“只看看不一定消費”則是問題的“C”或“D”選項。結(jié)果拿到問卷的被調(diào)研者為了圖方便，胡亂地在問卷上大量選擇了“A”，造成了調(diào)研結(jié)果的巨大偏差，也造成了該公司的巨額虧損。

3.數(shù)據(jù)分析不當(dāng)

很多調(diào)研公司看似專業(yè)，但多數(shù)都是從教科書上生搬硬套各種條條框框，不會靈活應(yīng)用到實際案例中。復(fù)雜而又瞬息萬變的現(xiàn)實生活豈是幾條規(guī)則和公式所能涵蓋的？

現(xiàn)實生活中事物之間的聯(lián)系絕非表象那么簡單。曾經(jīng)有兩家餐館，價格環(huán)境地段都很相近，但是一家的味道很好，在網(wǎng)絡(luò)上有非常好的口碑，另一家則反響平平，沒有什么名氣。然而，當(dāng)我們挑選同一天的同一時段，分別在兩家餐廳門口，向每一位用餐完畢的顧客調(diào)研用餐感受時，驚奇地發(fā)現(xiàn)，兩家餐廳的顧客評價居然是幾乎相同的。

在調(diào)研中，分別都有20%左右的客戶表示“味道很好”，而有超過40%的客戶表示“味道一般”，剩下的客戶表示味道不好或者難以評價。那么，是網(wǎng)上的風(fēng)評有假嗎？我們的調(diào)研人員分別品嘗了兩家的食物后，的確感到前者的口味要比后者好很多，那么，這樣的調(diào)研數(shù)據(jù)究竟哪里出了問題呢？

原來，正因為前者的風(fēng)評很好，因此，在這家餐廳的顧客中，慕名而來的挑剔食客占的比重比較大；而后者因為沒什么名氣，所以抱著“只要能吃飽”的心態(tài)來的顧客就比較多。被調(diào)研者所持的標(biāo)準(zhǔn)本來就不相同，得到的結(jié)果當(dāng)然就不會像表面那么簡單。

但是試想如果我們對這樣的數(shù)據(jù)不作進(jìn)一步的分析，僅僅按照教科書上所教的來處理，一定會得出“口味并非是第一家餐廳的強(qiáng)項”這樣的錯誤結(jié)論，從而使?jié)撛诘亩ㄎ粦?zhàn)略從手中溜走。

而這也就是一些專門的調(diào)研公司調(diào)研所得的數(shù)據(jù)很精確，但是依據(jù)數(shù)據(jù)所制定的市場策略卻會到處碰壁的原因。