“得人心者得天下”,這一孟子語錄不僅是政治訓(xùn)誡,現(xiàn)在更被精明的商家用來指導(dǎo)自己的商業(yè)活動,以期在競爭激烈的市場中占得上風(fēng)。
發(fā)現(xiàn)客戶的真實需求
定位最關(guān)鍵的一點(diǎn)是什么?
誰在拿企業(yè)和品牌開玩笑?
如何決勝開端?
如果你問我找到定位最關(guān)鍵的一點(diǎn)是什么,哪怕你問100次,我都會告訴你是調(diào)研。雖然我們前面用了大量的篇幅來討論定位,但是缺少有效、精確的調(diào)研,它們都將是無源之水、無本之木。定位不是在老板、公司和市場上找,而是要在客戶的心里找。調(diào)研就是在客戶的心里解開編碼,了解客戶真實的想法。調(diào)研太重要了,一個成功的定位戰(zhàn)略必須有超過一半的時間花在調(diào)研上,而很多企業(yè)最大的軟肋也正在于此。
一、調(diào)研的作用非同凡響
很多老總做調(diào)研無非是讓員工把想要了解的問題羅列一下,跑到大街上隨意攔住幾個人,然后把填好的問卷收齊,統(tǒng)計一下結(jié)果;認(rèn)真一點(diǎn)的,則會拿出幾十萬元請一些專業(yè)公司調(diào)研,至于調(diào)研的質(zhì)量如何,老總自己也是稀里糊涂。
這樣的調(diào)研,真正是在拿企業(yè)和品牌的性命開玩笑。
失敗的調(diào)研=失敗的品牌
國內(nèi)一家知名的電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè),2004年初設(shè)立了二十多人的市場研究部門,就是因為下面的這次調(diào)查,部門被注銷、人員被全部裁減。
當(dāng)時,該企業(yè)希望了解消費(fèi)者對本品牌的喜好度,因此,將被調(diào)研者分為兩組,問題只有一個:列舉您會選擇的電視機(jī)品牌。老總希望通過兩組結(jié)論的對比來檢驗調(diào)研的結(jié)果??墒莾山M的調(diào)研結(jié)果卻大相徑庭。其中一組的結(jié)論是:只有15%的消費(fèi)者選擇本企業(yè)的電視機(jī);而另一組得出的結(jié)論卻是:36%的消費(fèi)者表示本企業(yè)的產(chǎn)品將成為其購買的首選。巨大的差異讓公司高層非常困惑,為什么相同的調(diào)研抽樣,會有如此差異的結(jié)果呢?
公司不得不聘請專家來進(jìn)行調(diào)研診斷,找出問題的真相。專家們與參與調(diào)查執(zhí)行的訪問員進(jìn)行了簡短的交流,很快就找到了問題所在:第二組在進(jìn)行調(diào)查執(zhí)行過程中存在明顯的誤導(dǎo)行為。調(diào)研期間,該組成員佩帶了公司統(tǒng)一發(fā)放的領(lǐng)帶,而在領(lǐng)帶上有本公司的標(biāo)志,其尺寸足以讓被訪問者猜測出調(diào)研的主辦方;其次,該組在調(diào)查過程中,把選項的記錄板向被訪問者出示時,本企業(yè)的名字處在侯選題板的第一位。以上兩個細(xì)節(jié),向被訪問者泄露了調(diào)研的主辦方信息,影響了消費(fèi)者的客觀選擇。
這家企業(yè)的老總最后感嘆:“如果根據(jù)第二組調(diào)研的數(shù)據(jù),要增加一倍的生產(chǎn)計劃,最后的損失恐怕遠(yuǎn)不止千萬?!?/p>
失敗的調(diào)研=失去的商機(jī)
失敗的調(diào)研不僅會讓你對市場產(chǎn)生誤判,還有可能讓你失去重大的商機(jī)。
1999年,北京某飲料公司提出一個設(shè)想,把當(dāng)時在日本和韓國大受歡迎的冰紅茶、冰綠茶飲料引進(jìn)中國。然而,中國消費(fèi)者對這些飲料是否能接受,公司心里沒底,因此,該公司決定聘請一家在北京很有名的外資專業(yè)調(diào)研公司進(jìn)行市場研究,了解中國一般消費(fèi)者對冰茶的感受。
調(diào)研公司的工作看似非常規(guī)范:一間寬大的單邊鏡訪談室里,桌子上擺滿了沒有標(biāo)簽的杯子,有幾個被訪問者逐一品嘗著不知名的飲料,并且把口感描述出來寫在面前的卡片上。
調(diào)查結(jié)果顯示:超過80%的被訪問者認(rèn)為不能接受“冰茶”,他們認(rèn)為中國人忌諱喝隔夜茶,冰茶更是不習(xí)慣。被測試者表現(xiàn)出對冰茶的強(qiáng)烈抵抗,一致否定了裝有冰茶的測試標(biāo)本。該公司的設(shè)想在調(diào)研中被否定了。
時隔兩年,到了2001年,以統(tǒng)一、康師傅為代表的冰茶在中國全面旺銷,該公司再想迎頭趕上為時已晚,一個明星產(chǎn)品就這樣經(jīng)過詳盡的市場調(diào)查后與該公司擦肩而過。說起當(dāng)年的教訓(xùn),老總還滿是惋惜:“進(jìn)行市場調(diào)研時我就在場,當(dāng)時覺得那家公司做得很規(guī)范,偏偏沒有注意到,我們舉行口味測試的時候是在冬天,被訪問者從寒冷的室外來到現(xiàn)場,沒等取暖就進(jìn)入測試,寒冷的狀態(tài)、匆忙的進(jìn)程都影響了訪問者對味覺的反應(yīng)。測試者對口感溫和濃烈的口味表現(xiàn)出了更多的認(rèn)同,而對清涼淡爽的冰茶則表示排斥。測試狀態(tài)與實際消費(fèi)狀態(tài)的偏差讓結(jié)果走向了反面?!?/p>