二、定位失誤

更多時候，害死企業(yè)的人，恰恰是企業(yè)自己。

由于不懂得定位，甚至亂用定位，錯誤的利潤導(dǎo)航經(jīng)常會把我們引向深淵。

“追夢人”的南柯一夢

中國瀘州施可富大曲酒廠作為出口企業(yè)，以卓越的品質(zhì)而聞名。在上個世紀(jì)五十年代，當(dāng)其他同伴還處于“原始”發(fā)展階段的時候，中國瀘州施可富大曲就已經(jīng)向海外出口，并在國際市場上占領(lǐng)了一席之地。中國瀘州施可富大曲高瞻遠(yuǎn)矚，眼光獨到，率先在國外注冊，并配合其出口海外戰(zhàn)略，取得了不凡的成就。在國際、國內(nèi)多次獲得“國際名酒”“中國酒王”“中國知名白酒信譽品牌”“國家質(zhì)量達標(biāo)食品”“新世紀(jì)中國著名白酒品牌”等稱號，在法國巴黎國際食品博覽會上曾被評為“金獎”。

施可富酒廠是一個白酒出口生產(chǎn)基地，2003年企業(yè)老總聘請策劃人，打造自己的品牌和市場，而且對這次策劃寄予了厚望，投入了大量資金，可謂信心十足。于是策劃人便策劃了以“追夢人”命名的品牌，并進行了大規(guī)模、轟轟烈烈的運作，而結(jié)果卻是不到兩年，市場便一敗涂地，“追夢人”只是作為一個產(chǎn)品商標(biāo)躺在企業(yè)檔案里，市場上不復(fù)存在，這位“引路人”把企業(yè)引向了絕境。企業(yè)投入了巨額資金，在開始階段也進行了較好的市場運作，但為什么“追夢人”酒依然遭遇如此的失敗？

其實，做酒尤其是中高端價位的酒，是離不開對品牌的精準(zhǔn)定位的。而要取得消費者對產(chǎn)品定位和對企業(yè)所提供的獨特價值的認(rèn)同，首先要知道消費者的心理需求，讓產(chǎn)品和品牌的定位更符合目標(biāo)消費群體的需要。比如金六福的“福文化”、今世緣的“緣文化”，都是非常成功的文化訴求，符合了目標(biāo)消費群的心理需要。消費者消費這些類型的白酒，不僅僅是對產(chǎn)品所塑造的物質(zhì)功能的需要，同時更是對產(chǎn)品所代表的一種價值觀、一種文化的需要。消費者不會在不認(rèn)同產(chǎn)品所代表的文化和價值的情況下去消費產(chǎn)品。價值觀的訴求必須是與消費群體的心理共同需求相對應(yīng)、相吻合的，而“追夢人”酒之所以遭遇失敗，其最根本的原因，就是它所訴求的價值偏離了客戶，導(dǎo)致整個品牌的定位也偏離了市場。

了解白酒市場的人都知道，白酒的最佳消費群體介于30歲~55歲之間，這個群體思想比較務(wù)實，認(rèn)識比較客觀，沒有不切實際的幻想，不會像少年那樣愛做夢和喜歡憧憬。他們有著比較明確的目標(biāo)和計劃，在現(xiàn)實中也是努力工作。他們是社會的中堅力量，具有成熟、穩(wěn)定的價值觀和一定的事業(yè)基礎(chǔ)，大多數(shù)人都擁有家庭，需要撫養(yǎng)孩子和贍養(yǎng)老人，社會和家庭責(zé)任比較重?？梢哉f，白酒的最佳消費群體恰恰不是喜歡追夢的群體，追夢不是這個群體的共性心理需求，他們反而有著非?？陀^現(xiàn)實的心態(tài)。

相反，追夢的群體是25歲以下的青少年群體，文學(xué)書上有一句很貼切的描述不同群體心理特征的話：少年人生活在夢想之中，中年人生活在現(xiàn)實之中，老年人生活在回憶之中。顯而易見，不同社會群體的心理需求是有著巨大差異的。追夢的群體還沒有或者剛剛步入社會，對社會現(xiàn)實缺乏認(rèn)知和了解，他們中的很多人對未來有很多不切實際、虛無縹緲的想法。他們有自己的夢想，但他們卻恰恰不是白酒的消費群體。所以，這種價值訴求上的錯位是導(dǎo)致“追夢人”酒運作失敗的最根本原因之一，“追夢”的價值訴求顯然無法引起目標(biāo)消費群體的心理共鳴和認(rèn)同。換句話說，“追夢人”酒在命名開始就注定了失敗的命運。

由于在定位中發(fā)出了錯誤的訴求，“追夢人”成了瀘州施可富大曲的南柯一夢。這是一個深刻的教訓(xùn)和啟示，對于企業(yè)來說，其核心首先是定位，是在消費者心中建立獨特價值的認(rèn)知，根據(jù)目標(biāo)消費群體的需求來進行產(chǎn)品設(shè)計和廣告訴求，而不是以想當(dāng)然、不切實際的概念和炒作來運作市場，如果背離了定位的核心準(zhǔn)則，失敗就在所難免。

比起定位不準(zhǔn)，走入定位的誤區(qū)更可怕。企業(yè)一旦走入定位誤區(qū)就如同進入了一片泥濘、布滿陷阱的沼澤，很難脫身，最終走向死亡。盲目地品牌擴展就是定位誤區(qū)之一。