一、定位不準(zhǔn)

我們認(rèn)為：定位不準(zhǔn)是導(dǎo)致企業(yè)失敗的關(guān)鍵要因之一！

定位不準(zhǔn)，不懂得取舍，當(dāng)然就毫無策略可言。企業(yè)沒有把注意力放在預(yù)期客戶身上，最終導(dǎo)致客戶丟失。企業(yè)沒有了客戶，就意味著產(chǎn)品沒有了市場。沒有市場，企業(yè)還怎么生存呢？

高露潔的圈地故事

高露潔在中國的制勝法寶可以一語道破，那就是搶先占領(lǐng)“防止蛀牙”這一獨(dú)特價值的制高點。在美國，佳潔士是“防止蛀牙”的第一品牌，但是高露潔看到了另一個機(jī)會。早在1992年的時候，高露潔就發(fā)現(xiàn)中國整個企業(yè)界對定位的認(rèn)識還很模糊，眾多牙膏做的都是清新口氣、潔白牙齒、消炎止痛等，各種功能的訴求還時常變來變?nèi)?，而牙膏類別中最大的獨(dú)特價值“防止蛀牙”卻沒有一個品牌全神貫注去搶占。高露潔知道，隨著生活水平的提高，消費(fèi)者必然對防止蛀牙的關(guān)注越來越強(qiáng)，它像哥倫布發(fā)現(xiàn)了新大陸一樣驚喜地看到這塊地皮沒人搶占，于是迅速進(jìn)入中國市場，開始了單一而集中的訴求：防止蛀牙。

于是，高露潔從“定位”這個戰(zhàn)略高度來看投入產(chǎn)出，迅速完成搶占“防止蛀牙”的定位并憑此領(lǐng)導(dǎo)牙膏市場。幾年以后佳潔士反應(yīng)過來，用了比高露潔大得多的預(yù)算來反攻高露潔，結(jié)果卻屢屢落敗。

我們可以回憶一下，高露潔與佳潔士的廣告都是拿著貝殼“篤篤篤”地敲來敲去，來宣傳自己防止蛀牙。這則廣告原創(chuàng)者應(yīng)該是佳潔士，高露潔純粹是模仿。但消費(fèi)者的內(nèi)心沒有事實只有認(rèn)知，或者說消費(fèi)者的認(rèn)知就是事實。結(jié)果怎么樣呢？在許多的消費(fèi)者心中，這兩個廣告都是高露潔做的，因為人們首先接受的是高露潔等于“防止蛀牙”，客戶對此的印象非常深刻。

品牌一旦成功定位之后，就會在這個地段扎根，這里就有屬于企業(yè)的一塊地方。如果說競爭對手也擠到這里來做生意，只會把這一塊地皮帶得越來越旺。

目前企業(yè)界流行一種說法：一流的企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)你在消費(fèi)者心智中建立了品牌之后，你就掌握了一種標(biāo)準(zhǔn)，任何模仿者、跟隨者都只是花錢為你打廣告。

高露潔就在這個方面占了很大便宜，佳潔士投入越大，它就上升得越快。佳潔士終于意識到了這個問題，它退了下來，調(diào)整了方向，將更多的資源投向了“潔白牙齒”這個定位。

現(xiàn)在，企業(yè)界的品牌意識已經(jīng)很強(qiáng)了，這可以從工商局的注冊量上反映出來，品牌保護(hù)意識高的企業(yè)甚至占領(lǐng)了相關(guān)領(lǐng)域的同名注冊。但問題是，品牌只在工商局注冊是不夠的，關(guān)鍵要在消費(fèi)者的內(nèi)心中完成“注冊”，搶占了消費(fèi)者的心智資源才算是將品牌真正注冊成功。高露潔就成功地在中國消費(fèi)者的心智中完成了“注冊”，從而建立起了一個強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)品牌。品牌戰(zhàn)略的核心原理就在于通過定位占有消費(fèi)者的一塊心智資源，搶占心智資源就其本質(zhì)而言是一場新時代的圈地運(yùn)動。高露潔比寶潔早一步進(jìn)入消費(fèi)者心中，自然可以圈到最好的一塊黃金地段，從此財源滾滾。

企業(yè)競爭的游戲規(guī)則在工業(yè)時代與信息時代很不一樣，工業(yè)時代的競爭是在工廠與市場上展開，而信息時代的競爭是在消費(fèi)者的內(nèi)心中展開。企業(yè)要爭奪的是消費(fèi)者有限階梯心智中的一席之地，即占有心智資源，建立定位。中國加入WTO意味著全球1/5人口的內(nèi)心重新融入全球的市場，讓全球的企業(yè)公平地參與這場蔚為壯觀的圈地運(yùn)動。在如此龐大的人口中，任何企業(yè)只要能具有獨(dú)特價值，成功搶占其中的一個定位，就會有一個很可觀的利潤，而且是長期的利潤。真正的品牌運(yùn)作者是不需要工廠的，它們玩的是一場智力游戲，比如耐克、戴爾，它們只是控制了消費(fèi)者的頭腦，然后在全球?qū)ふ页杀咀畹汀⒎?wù)最好的公司來為它制造產(chǎn)品。

當(dāng)一個品牌占據(jù)了顧客內(nèi)心，我們就可以說這個品牌擁有了顧客。當(dāng)客戶產(chǎn)生相關(guān)需求時，他會首先想到這一品牌，想到品牌所提供的獨(dú)特價值。之后，企業(yè)可以通過不斷的創(chuàng)新，與時俱進(jìn)地保持對這一獨(dú)特價值的控制權(quán)。

但有一點必須注意，我們在尋找屬于自己的獨(dú)特價值時，一定要謹(jǐn)慎對待搶奪對手的獨(dú)特價值，如果對手已經(jīng)把他們的定位牢牢地鎖定在了客戶的心中，那么我們發(fā)起的攻擊就將是徒勞的，白白浪費(fèi)我們的資源為對手打了廣告。

沃爾沃汽車擁有“安全”這個獨(dú)特價值。包括奔馳和通用汽車在內(nèi)的許多其他汽車公司，也曾試著開展以安全為主題的市場營銷活動。但是，除了沃爾沃之外，沒有一家公司能夠讓“安全”這個概念進(jìn)入潛在顧客心智中。人們心智中的認(rèn)知一旦形成，就很難改變。事實上，很多企業(yè)通常在做的只是通過使這一概念變得更加重要，從而加固競爭對手在客戶心中的地位。

聯(lián)邦快遞已經(jīng)放棄了“隔夜送達(dá)”這個獨(dú)特價值，而試圖從敦豪快運(yùn)（DHL）那里奪走“全球送達(dá)”的概念?！案粢顾瓦_(dá)信件”的文字曾被印制在聯(lián)邦快運(yùn)公司的信封上，但現(xiàn)在你在信封上看到的是“聯(lián)邦快運(yùn)信件”的文字。該公司的廣告也不再宣揚(yáng)“信件絕對會被隔夜送達(dá)”，近來出現(xiàn)在聯(lián)邦快運(yùn)公司廣告中的詞語是“全球送達(dá)”。但問題是：聯(lián)邦快遞能夠擁有“全球送達(dá)”這個獨(dú)特價值嗎？恐怕很難！因為對手已經(jīng)擁有它了——敦豪公司的理念就是更迅速地到達(dá)更多的國家。聯(lián)邦快遞要想成功，就必須設(shè)法找到一個更精準(zhǔn)的獨(dú)特價值，與敦豪快運(yùn)相區(qū)別，而不是重復(fù)使用別人已經(jīng)深入人心的口號。

另一個希望通過大量的廣告來擁有別人概念的案例發(fā)生在電池市場。以粉紅色小兔子為標(biāo)志的勁量電池試圖搶走金霸王的“耐用”這個詞。無論勁量電池投入多少精力進(jìn)行大量宣傳，金霸王始終代表著“經(jīng)久耐用”這個詞。因為金霸王首先占領(lǐng)了這個定位，搶先擁有了這個概念所代表的獨(dú)特價值。其結(jié)果就是，市場調(diào)研顯示，超過85%的消費(fèi)者以為粉紅色小兔子的廣告是金霸王電池的廣告，勁量的努力僅僅是讓對方在消費(fèi)者心中的地位更堅固。

人們在用電池時最擔(dān)心的問題是在關(guān)鍵時刻沒有電，所以電池第一位的特性應(yīng)該是經(jīng)久耐用。既然經(jīng)久耐用就是人們對電池的要求，那么勁量在做廣告時就應(yīng)該強(qiáng)調(diào)這一點。這樣做對嗎？錯！因為向一個敵人固守的山頭進(jìn)攻必然造成難以承受的損失，結(jié)果只會是廣告代理商被解除合約，營銷總經(jīng)理被炒魷魚，業(yè)務(wù)持續(xù)衰退。