在王老吉前幾年的推廣中，消費(fèi)者不知道為什么要買它，企業(yè)也不知道怎么去賣它。事實(shí)確實(shí)如此，有一些中小企業(yè)糊里糊涂地就賺得金銀滿缽。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)如果想做大，就必須搞清楚一個(gè)問(wèn)題：消費(fèi)者為什么買我的產(chǎn)品？

經(jīng)過(guò)大量的訪查和調(diào)研，研究人員發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)有趣的現(xiàn)象：廣東的消費(fèi)者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場(chǎng)合，其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預(yù)防一下”“可能會(huì)上火，但這時(shí)候沒(méi)有必要吃牛黃解毒片”。而在浙南，飲用場(chǎng)合主要集中在外出就餐、聚會(huì)、家庭，并且該地區(qū)消費(fèi)者對(duì)于“上火”的擔(dān)憂比廣東有過(guò)之而無(wú)不及，他們對(duì)紅罐王老吉的評(píng)價(jià)是“不會(huì)上火”“健康，小孩老人都能喝”。消費(fèi)者的這些認(rèn)知和購(gòu)買消費(fèi)行為均表明，消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉并無(wú)“治療”要求，而是作為一個(gè)功能飲料購(gòu)買，其真實(shí)購(gòu)買動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”，如希望在品嘗燒烤時(shí)減少上火情況發(fā)生等。

再進(jìn)一步研究消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法，企業(yè)發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的定位，而碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、礦泉水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，是間接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

調(diào)查結(jié)果清晰顯示：“預(yù)防上火”這個(gè)印象還沒(méi)有哪個(gè)品牌或者品類已經(jīng)在大眾心理“搶注”成功。在經(jīng)過(guò)一番調(diào)查研究之后，王老吉成功地抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，通過(guò)一系列的手段在消費(fèi)者的心中搶占了“預(yù)防上火”的印象，完成了自己精準(zhǔn)的定位，也最終實(shí)現(xiàn)了自己獨(dú)特的價(jià)值——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達(dá)旦看足球……

“怕上火，喝王老吉”，一句簡(jiǎn)單的口號(hào)，輔以一系列的宣傳推廣手段，王老吉完成了華麗的轉(zhuǎn)身，也真正為自己帶來(lái)了瘋狂的利潤(rùn)。

是涼茶，是飲料，還是預(yù)防上火的功能性飲料？王老吉成功地使自己留在消費(fèi)者心中的印象完成換代升級(jí)，最終通過(guò)升級(jí)后的印象為企業(yè)帶來(lái)了無(wú)與倫比的豐厚利潤(rùn)，這一切無(wú)疑是“好印象等于高利潤(rùn)”的最好佐證。

所以，企業(yè)一定要首先搞清楚：企業(yè)到底在做什么？產(chǎn)品到底能給消費(fèi)者留下什么樣的印象？這也是給企業(yè)做定位最關(guān)鍵的地方所在。

誰(shuí)在謀殺企業(yè)？

誰(shuí)對(duì)我們的企業(yè)最有威脅？

我們?cè)谧銎髽I(yè)的時(shí)候最可怕的事情是什么？

我們?nèi)绾巫屪约旱钠髽I(yè)基業(yè)長(zhǎng)青？

要?dú)⑺酪患移髽I(yè)有多難？說(shuō)難其實(shí)也不難，一旦一家企業(yè)在客戶內(nèi)心中的印象變壞，那么這家企業(yè)的滅亡就立即進(jìn)入倒計(jì)時(shí)。

誰(shuí)會(huì)謀殺你的企業(yè)？

首先是你的對(duì)手。我們經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)有些企業(yè)跟對(duì)手“對(duì)著干”，突出強(qiáng)調(diào)對(duì)手的某種缺點(diǎn)，然后將自己與對(duì)手作出對(duì)立區(qū)隔，從而打擊對(duì)手，獲得市場(chǎng)份額。同樣的道理，你的企業(yè)隨時(shí)也可能面臨對(duì)手這樣的挑戰(zhàn)，此時(shí)誰(shuí)能夠把握客戶心理，用心理操縱的營(yíng)銷手段打贏這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，誰(shuí)才能夠更好地活下去。

而除了對(duì)手，有時(shí)候謀殺企業(yè)的黑手還來(lái)自你的合作伙伴。由于壞印象會(huì)傳染，一旦你和錯(cuò)誤的伙伴合作，很有可能會(huì)葬送你的企業(yè)。

三元原本每年有數(shù)千萬(wàn)的盈利，只因?yàn)槭召?gòu)了破產(chǎn)后的三鹿奶粉，一年虧損過(guò)億——本想撿個(gè)皮夾子，低價(jià)獲得一些廠房設(shè)施，誰(shuí)知客戶不買賬，三鹿等同于三聚氰胺，收購(gòu)了三鹿，三元就等于與三聚氰胺有了聯(lián)系。

所以我們說(shuō)：不怕神一樣的對(duì)手，就怕豬一樣的隊(duì)友。

如果你發(fā)現(xiàn)你的業(yè)務(wù)員正在賣所有人都在賣的產(chǎn)品，或者你正在讓能力弱的業(yè)務(wù)員去賣高難度的產(chǎn)品，我恐怕要遺憾地告訴你：還沒(méi)有干，你就已經(jīng)背上了沉重的負(fù)擔(dān)；才剛剛開始，你就已經(jīng)注定失敗。不是我危言聳聽，這絕對(duì)是事實(shí)。

做企業(yè)賺錢很簡(jiǎn)單，但能把賺錢持續(xù)下去卻不容易。很多關(guān)于中國(guó)企業(yè)壽命的調(diào)查，雖然說(shuō)法不一，但有一點(diǎn)卻大致相同，那就是它們的壽命都不長(zhǎng)——?jiǎng)?chuàng)業(yè)后能持續(xù)10年的只有不到兩成。根據(jù)中關(guān)村科技園區(qū)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2000年時(shí)企業(yè)規(guī)模最大的前100家企業(yè)，到2007年時(shí)只有30%生存下來(lái)；而這30%中，只有20%的企業(yè)仍然居于園區(qū)規(guī)模最大的前100之列，其他的規(guī)模都縮小了。中關(guān)村IT企業(yè)的“生命周期”更短，能活過(guò)7年的企業(yè)中有35.5%面臨倒閉。

郎咸平也曾這樣斷言：中國(guó)企業(yè)的平均壽命只有3年~5年。那么，究竟是什么原因使中國(guó)的大部分企業(yè)還沒(méi)有度過(guò)嬰兒期便夭折呢？