讓我們討論一下最重要的概念之一，也就是我所教過(guò)的一個(gè)最基本的文案寫(xiě)作原則。事實(shí)上，如果你能理解并學(xué)會(huì)這個(gè)唯一的要點(diǎn)，你就會(huì)掌握一條寫(xiě)作優(yōu)秀廣告文案的重要經(jīng)驗(yàn)。

公理9

永遠(yuǎn)不要推銷一種產(chǎn)品或服務(wù)，而是推銷一種概念。

我所指的“概念”是什么？有很多詞語(yǔ)指的是同一件事。舉個(gè)例子，也許有一天，廣告業(yè)中流行的時(shí)髦用語(yǔ)可能是“定位”。一種產(chǎn)品以這樣一種方式定位或放置，以吸引消費(fèi)者。

其他一些常用術(shù)語(yǔ)是“大創(chuàng)意”（BigIdea）或者“獨(dú)特營(yíng)銷策略”（UniqueSellingProposition），甚至可能是“噱頭”（Gimmick）。無(wú)論叫做什么，它們基本上都是一個(gè)意思。你銷售的是牛排的氣味而不是牛排——是概念而不是產(chǎn)品。

這個(gè)規(guī)則唯一的例外是，當(dāng)這個(gè)產(chǎn)品確實(shí)非常獨(dú)特或新奇，產(chǎn)品本身已經(jīng)成為一種概念的時(shí)候。以電子表為例，當(dāng)電子表問(wèn)世的時(shí)候，我?guī)缀鯖](méi)剩下任何庫(kù)存。當(dāng)我第一次宣傳它們的時(shí)候，我集中于揭示它的多樣特性，都是一些全新的概念，然后就是等著接訂單了。

但是隨著電子表越來(lái)越多，每個(gè)人都知道它是怎么回事、怎么運(yùn)作的了。每一則廣告都必須運(yùn)用一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的概念將電子表之間的特性區(qū)別開(kāi)來(lái)。比如說(shuō)，這個(gè)世界上最薄的電子表，或者一款裝有內(nèi)置警報(bào)器的電子表，或者一款表帶最貴的電子表，或者一款質(zhì)量最好的電子表，甚至是一款在制造過(guò)程中裝配了激光束的電子表——這些概念五花八門(mén)。用概念來(lái)開(kāi)始銷售電子表時(shí)，產(chǎn)品就不再是概念了。

另外一個(gè)例子就是便攜式民用波段收音機(jī)，它的概念已經(jīng)包含在名字里了。我們有無(wú)線電對(duì)講機(jī)，我們有移動(dòng)的民用波段收音機(jī)，但這是我們的第一臺(tái)便攜式民用波段收音機(jī)。名字本身就表達(dá)出了產(chǎn)品概念。

或者以我在前一章中提到的“袖珍黃頁(yè)”為例。不就是在產(chǎn)品名字中以一種淺顯易懂的概念表達(dá)出了你真正想要知道的產(chǎn)品信息嗎？在那則廣告中，我沒(méi)有推銷產(chǎn)品，而是推銷這個(gè)概念——站在電話亭里，拿出一個(gè)電子通訊錄，讓周圍的人驚羨。

另一個(gè)例子是一個(gè)我銷售過(guò)的煙感器。我并沒(méi)有把它作為一個(gè)煙感器來(lái)推銷，而是使用了一個(gè)醒目的標(biāo)題——“鼻子”——一種只待在你家天花板上，嗅嗅空氣的產(chǎn)品。它賣得相當(dāng)好。