將產(chǎn)品融入概念

有些時(shí)候概念從產(chǎn)品中自然而然地就產(chǎn)生了，而其他時(shí)候概念需要被創(chuàng)造出來(lái)。我記得有一次，我在自己的郵購(gòu)型錄里推銷(xiāo)了好幾種產(chǎn)品，用的文案并不多。我發(fā)現(xiàn)其中兩種賣(mài)得很好。我并沒(méi)有把它們當(dāng)做獨(dú)立的產(chǎn)品，用全屏的廣告來(lái)進(jìn)行推銷(xiāo)，而是將它們作為一個(gè)概念放在一則全頁(yè)廣告里面。

這兩種產(chǎn)品是微型旅游防盜器和電子下棋機(jī)。我并沒(méi)有為它們單獨(dú)提煉各自的概念，而是寫(xiě)下這樣一個(gè)標(biāo)題——“贏家”，并告訴讀者這兩種產(chǎn)品是怎樣成為近期郵購(gòu)型錄中的暢銷(xiāo)產(chǎn)品的。這個(gè)標(biāo)題將這兩種產(chǎn)品都?xì)w在了一個(gè)單獨(dú)的概念之下，使它們都成了“贏家”，同時(shí)也使我們的郵購(gòu)型錄引人注目。

電子下棋機(jī)的銷(xiāo)售始終非常興旺，在1978年的時(shí)候，我接到一個(gè)電話(huà)，來(lái)自我們進(jìn)口這種產(chǎn)品的香港公司?！皢?，”我的朋友，那個(gè)香港供貨商彼得·奧吉說(shuō)道，“我認(rèn)為我們可以請(qǐng)到蘇聯(lián)國(guó)際象棋冠軍卡爾波夫?yàn)槲覀兊碾娮酉缕鍣C(jī)做廣告。我在一次競(jìng)賽中和他成了朋友。這樣有可能能讓下棋機(jī)賣(mài)得更好?！?

我想，這的確很有可能，但是當(dāng)我們用卡爾波夫的時(shí)候，我們需要提出一個(gè)概念來(lái)——不是將他當(dāng)做一個(gè)來(lái)給這個(gè)產(chǎn)品打廣告的人，而是一個(gè)我們會(huì)用我們的電子產(chǎn)品來(lái)挑戰(zhàn)的人。而且，事實(shí)上我們也正是這樣做的。第一個(gè)出現(xiàn)卡爾波夫名字的廣告標(biāo)題是這樣的——“來(lái)自蘇聯(lián)的挑戰(zhàn)”。

副標(biāo)題：一臺(tái)美國(guó)的電子下棋機(jī)能夠擊敗蘇聯(lián)的國(guó)際象棋冠軍嗎？這是一場(chǎng)美國(guó)太空時(shí)代技術(shù)和蘇聯(lián)心理武器的對(duì)決。

文案：在蘇聯(lián)，國(guó)際象棋被當(dāng)做一種心理武器，而不僅僅是一種游戲。這是共產(chǎn)主義對(duì)抗西方文化的一種象征。

所以當(dāng)蘇聯(lián)的阿納托里·卡爾波夫同叛離蘇聯(lián)的維克多·科徹諾爾競(jìng)賽的時(shí)候，他可以隨意支配整個(gè)蘇聯(lián)的資源，包括一個(gè)催眠師和一個(gè)神經(jīng)心理學(xué)家。

卡爾波夫贏了，并且成為這個(gè)世界上不可戰(zhàn)勝的國(guó)際象棋冠軍。但是，卡爾波夫卻從未面對(duì)過(guò)美國(guó)的太空時(shí)代技術(shù)，特別是JS&A公司最新的電子下棋機(jī)。

當(dāng)然，這篇文案繼續(xù)談?wù)摿宋覀冎圃斓倪@場(chǎng)對(duì)抗卡爾波夫的挑戰(zhàn)，這就是概念。我們不是在銷(xiāo)售電子下棋機(jī)，我們是在銷(xiāo)售對(duì)蘇聯(lián)冠軍的挑戰(zhàn)，以最終賣(mài)出電子下棋機(jī)。這個(gè)一本正經(jīng)的產(chǎn)品及其整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案都被賦予了更濃厚的感情色彩。

接著廣告就解釋了這個(gè)產(chǎn)品的運(yùn)作方式、特性，最后以對(duì)卡爾波夫的挑戰(zhàn)而結(jié)束。