工夫都在初稿之后

但是，我的文案之所以能比班上的其他人都更成功，是因?yàn)槲以趯懲瓿醺逯笞龅氖虑?。我接下?lái)就解釋了編輯的過(guò)程及其重要性。我解釋道，我的文案初稿之所以寫得這么糟糕，因?yàn)樗皇俏覍?duì)于這個(gè)產(chǎn)品的粗淺想法，以及我對(duì)它的推銷方案的直觀感覺。我只是先隨意地把感受表達(dá)了出來(lái)。

在你撰寫文案的時(shí)候，請(qǐng)牢記這一點(diǎn)。無(wú)論你的初稿看上去如何，都無(wú)關(guān)緊要。如果你能將你對(duì)這個(gè)話題的所有感覺和情感都傾瀉在紙上，然后再在這個(gè)基礎(chǔ)上工作，你就掌握了一種非常重要的技巧。

有關(guān)文案情感的最后一點(diǎn)是詞語(yǔ)本身。如果你意識(shí)到每一個(gè)詞語(yǔ)都有它所表達(dá)的情感——就像它本身具有的一個(gè)小故事——那么你就對(duì)文案寫作過(guò)程中的情感含義了解得更加深刻了。

當(dāng)你翻看字典的時(shí)候，不要把它看成是一本詞語(yǔ)集，而是一本短篇故事集。美國(guó)辭典編纂者韋伯斯特曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，如果你把他的所有財(cái)產(chǎn)都拿走，只留下他的詞語(yǔ)，那么他可以把所有財(cái)產(chǎn)再掙回來(lái)。語(yǔ)言的力量是無(wú)窮的。

詞語(yǔ)附著強(qiáng)烈的情感

當(dāng)我提到下面這些詞語(yǔ)時(shí)，你會(huì)有什么樣的感受：克利夫蘭、偷竊、消費(fèi)者、農(nóng)民、律師、蘇聯(lián)……“克利夫蘭”估計(jì)會(huì)引起一些笑聲，因?yàn)檫@是一個(gè)你可能永遠(yuǎn)也不會(huì)想要搬去的地方，除非你就出生在克利夫蘭。如果你真的住在那兒，請(qǐng)接受我的歉意。克利夫蘭是一個(gè)非常漂亮的地方。但是每一個(gè)國(guó)家都有一個(gè)有名的、大家可以取笑的城市。俄國(guó)喜劇演員亞科夫·斯米爾諾夫曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，在俄國(guó)他們也有一個(gè)俄國(guó)喜劇演員喜歡取笑的城市。同樣，他說(shuō)的也是克利夫蘭。

那么像“消費(fèi)者”和“偷竊”這樣的詞語(yǔ)會(huì)讓你有什么感受？“農(nóng)民”這個(gè)詞語(yǔ)應(yīng)該不僅可以看出農(nóng)民是怎樣謀生的，而且還帶出了諸如“誠(chéng)實(shí)”、“正直”、“樸實(shí)”、“勤勞”此類的詞語(yǔ)。調(diào)動(dòng)一下你的經(jīng)驗(yàn)和情緒，想想“農(nóng)民”能夠聯(lián)想出來(lái)的所有詞語(yǔ)吧。當(dāng)聽到“律師”這個(gè)詞語(yǔ)的時(shí)候，你又會(huì)想到什么？

當(dāng)你在分析這些詞語(yǔ)的時(shí)候，想一下怎么能用它們創(chuàng)造出一則富有感染力的信息來(lái)，這樣你就掌握了文案寫作中的一條非常重要的經(jīng)驗(yàn)。

下面是我寫的一些表露出情感差異的文案，看看哪個(gè)聽上去更好？

例子1：那個(gè)老婦人在汽車旅館。

例子2：那個(gè)小巧的老太太在農(nóng)舍。

當(dāng)時(shí)我寫的是某種我在夏威夷發(fā)現(xiàn)的摩擦油的廣告，這是在描述我是如何發(fā)現(xiàn)它的。例子1是我的初稿，但是例子2聽上去更好。

我不是在建議你去大幅改變一個(gè)狀態(tài)的實(shí)際情況來(lái)迎合情緒上的感覺。在這個(gè)案例中，那個(gè)汽車旅館的前臺(tái)是在一間農(nóng)舍里，而“農(nóng)舍”這個(gè)詞語(yǔ)能夠給文案提供一種更濃的感情色彩。你認(rèn)為呢？你能“感受”到不同之處嗎？

有時(shí)候改變一個(gè)詞語(yǔ)就可以提升一則廣告的反饋率。約翰·卡普爾斯，這位傳奇的直銷高手，把“Repair”這個(gè)詞改成了“Fix”，就增加了20%的反饋率。

不要認(rèn)為你必須掌握詞語(yǔ)的所有感情作用，才能成為一個(gè)偉大的文案撰稿人。這比其他任何東西都更需要檢驗(yàn)和常識(shí)。認(rèn)識(shí)詞語(yǔ)的感情色彩就像你的一般性知識(shí)——它是隨著時(shí)間而積累的。現(xiàn)在，如果你能夠意識(shí)到每個(gè)詞語(yǔ)中情感價(jià)值的重要性，就已足矣。隨著時(shí)間的推移，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在你成功的文案寫作中，這個(gè)影響因素發(fā)揮了越來(lái)越巨大的作用。