工夫都在初稿之后

但是，我的文案之所以能比班上的其他人都更成功，是因為我在寫完初稿之后做的事情。我接下來就解釋了編輯的過程及其重要性。我解釋道，我的文案初稿之所以寫得這么糟糕，因為它只是我對于這個產(chǎn)品的粗淺想法，以及我對它的推銷方案的直觀感覺。我只是先隨意地把感受表達(dá)了出來。

在你撰寫文案的時候，請牢記這一點。無論你的初稿看上去如何，都無關(guān)緊要。如果你能將你對這個話題的所有感覺和情感都傾瀉在紙上，然后再在這個基礎(chǔ)上工作，你就掌握了一種非常重要的技巧。

有關(guān)文案情感的最后一點是詞語本身。如果你意識到每一個詞語都有它所表達(dá)的情感——就像它本身具有的一個小故事——那么你就對文案寫作過程中的情感含義了解得更加深刻了。

當(dāng)你翻看字典的時候，不要把它看成是一本詞語集，而是一本短篇故事集。美國辭典編纂者韋伯斯特曾經(jīng)說過，如果你把他的所有財產(chǎn)都拿走，只留下他的詞語，那么他可以把所有財產(chǎn)再掙回來。語言的力量是無窮的。

詞語附著強烈的情感

當(dāng)我提到下面這些詞語時，你會有什么樣的感受：克利夫蘭、偷竊、消費者、農(nóng)民、律師、蘇聯(lián)……“克利夫蘭”估計會引起一些笑聲，因為這是一個你可能永遠(yuǎn)也不會想要搬去的地方，除非你就出生在克利夫蘭。如果你真的住在那兒，請接受我的歉意?？死蛱m是一個非常漂亮的地方。但是每一個國家都有一個有名的、大家可以取笑的城市。俄國喜劇演員亞科夫·斯米爾諾夫曾經(jīng)說過，在俄國他們也有一個俄國喜劇演員喜歡取笑的城市。同樣，他說的也是克利夫蘭。

那么像“消費者”和“偷竊”這樣的詞語會讓你有什么感受？“農(nóng)民”這個詞語應(yīng)該不僅可以看出農(nóng)民是怎樣謀生的，而且還帶出了諸如“誠實”、“正直”、“樸實”、“勤勞”此類的詞語。調(diào)動一下你的經(jīng)驗和情緒，想想“農(nóng)民”能夠聯(lián)想出來的所有詞語吧。當(dāng)聽到“律師”這個詞語的時候，你又會想到什么？

當(dāng)你在分析這些詞語的時候，想一下怎么能用它們創(chuàng)造出一則富有感染力的信息來，這樣你就掌握了文案寫作中的一條非常重要的經(jīng)驗。

下面是我寫的一些表露出情感差異的文案，看看哪個聽上去更好？

例子1：那個老婦人在汽車旅館。

例子2：那個小巧的老太太在農(nóng)舍。

當(dāng)時我寫的是某種我在夏威夷發(fā)現(xiàn)的摩擦油的廣告，這是在描述我是如何發(fā)現(xiàn)它的。例子1是我的初稿，但是例子2聽上去更好。

我不是在建議你去大幅改變一個狀態(tài)的實際情況來迎合情緒上的感覺。在這個案例中，那個汽車旅館的前臺是在一間農(nóng)舍里，而“農(nóng)舍”這個詞語能夠給文案提供一種更濃的感情色彩。你認(rèn)為呢？你能“感受”到不同之處嗎？

有時候改變一個詞語就可以提升一則廣告的反饋率。約翰·卡普爾斯，這位傳奇的直銷高手，把“Repair”這個詞改成了“Fix”，就增加了20%的反饋率。

不要認(rèn)為你必須掌握詞語的所有感情作用，才能成為一個偉大的文案撰稿人。這比其他任何東西都更需要檢驗和常識。認(rèn)識詞語的感情色彩就像你的一般性知識——它是隨著時間而積累的?，F(xiàn)在，如果你能夠意識到每個詞語中情感價值的重要性，就已足矣。隨著時間的推移，你會發(fā)現(xiàn)，在你成功的文案寫作中，這個影響因素發(fā)揮了越來越巨大的作用。