我為某設(shè)備寫(xiě)過(guò)的一則廣告可以很好地說(shuō)明這一點(diǎn)，那臺(tái)設(shè)備帶有一種具有突破性意義的電子計(jì)算器顯示屏。這種新型顯示屏能夠顯示字母和數(shù)字，而且它的儲(chǔ)存量很大，你可以用它來(lái)存放你朋友的電話號(hào)碼及其名字。

那時(shí)，我有兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)擁有了同類產(chǎn)品，并且推出過(guò)廣告——不過(guò)都失敗了。造成他們失敗的原因有很多，其中之一就是他們推銷這個(gè)產(chǎn)品時(shí)使用了理性訴求的方式。他們?cè)噲D解釋在顯示器上“字母數(shù)字”（Alphanumeric）這個(gè)術(shù)語(yǔ)的含義，以及這臺(tái)設(shè)備到底具有多大的儲(chǔ)存量。這則廣告充滿了事實(shí)和邏輯，因?yàn)檫@是一個(gè)非常具有突破性的產(chǎn)品，所以你可能會(huì)認(rèn)為你只能依靠理性訴求來(lái)售出它們，其實(shí)不然。

出于玩玩的目的，我決定在自己的郵購(gòu)型錄里銷售一款類似的產(chǎn)品。佳能公司與我聯(lián)系說(shuō)，如果我選擇他們的產(chǎn)品，并在全國(guó)范圍內(nèi)打出廣告，他們就會(huì)給我?guī)讉€(gè)月的獨(dú)家代理權(quán)。

我先是在我自己的郵購(gòu)型錄里測(cè)試了一下廣告，并想出了“袖珍黃頁(yè)”（PocketYellowPage）這個(gè)標(biāo)題，副標(biāo)題則是“用美國(guó)第一個(gè)電腦化的便攜式電話目錄，讓你的手指做數(shù)據(jù)錄入”?，F(xiàn)在請(qǐng)聽(tīng)這個(gè)文案的感性化版本。

你被困住了。

你待在一間電話亭里，想找出一個(gè)電話號(hào)碼，而后面的人都在等著你，這令你感到了壓力。

接著，在四周驚羨的目光中，你掏出了你的計(jì)算器，按了一些按鈕，轉(zhuǎn)眼間電話號(hào)碼就在屏幕上出現(xiàn)了。這是夢(mèng)嗎？當(dāng)然不是。

情感方式

這則廣告獲得了巨大成功。最終我們?cè)诤芏嚯s志上都投放了這則廣告，就在其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛出局的時(shí)候，我們打了非常漂亮的一仗。但請(qǐng)看我使用的情感訴求方法吧，既沒(méi)有提到這款產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有提到這個(gè)設(shè)備強(qiáng)大的記憶功能。我只是非常了解這種產(chǎn)品的本質(zhì)和會(huì)購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品的人。每一種產(chǎn)品都有其固有的本質(zhì)，了解了它就有助于你把產(chǎn)品銷售出去。（我在第2章“特殊知識(shí)”里談到Medix防盜警報(bào)器和保險(xiǎn)推銷員時(shí)，提到過(guò)這一點(diǎn)，稍后我還會(huì)詳細(xì)解釋。）我意識(shí)到，這種產(chǎn)品會(huì)吸引那些喜歡小玩意兒的人，因?yàn)樗麄兿矚g向朋友們炫耀。這篇廣告文案反應(yīng)出了這種特殊知識(shí)。

在這則廣告后面，我還用事實(shí)和技術(shù)使購(gòu)買(mǎi)行為合理化了，但不是很深入。人們購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品的真正動(dòng)機(jī)在于銷售信息的情感訴求。

我曾應(yīng)邀到紐約大學(xué)對(duì)一個(gè)班級(jí)作直銷方面的演講。當(dāng)我向全體學(xué)生講述文案寫(xiě)作時(shí)，我告訴他們，如果交給我一個(gè)產(chǎn)品并展示給全班看，然后讓所有人都寫(xiě)一篇該產(chǎn)品的文案，我敢打賭，班上的每一個(gè)人都會(huì)寫(xiě)得比我好。我說(shuō)：“你們的語(yǔ)法會(huì)很正確，你們的拼寫(xiě)會(huì)很完美，而我的只會(huì)很糟糕。”