讓我們從最后一點說起。你認為美國人為什么會買梅賽德斯-奔馳的汽車？是因為它的齒條齒輪轉向裝置，還是防鎖制動系統(tǒng)，抑或安全性能？其他汽車擁有同樣的特性，那么為什么要花錢買這樣一輛車呢？用買梅賽德斯汽車幾分之一的錢，你就可以買到一輛美國車或者日本車，甚至是一輛有著相同性能的沃爾沃汽車。

答案就是：我們因為情感而購買，又因為邏輯而使我們的購買行為合理化。當我第一次購買梅賽德斯汽車的時候，我就深知這一點。當朋友們看見的時候，我告訴他們我買這輛車的原因是我發(fā)現(xiàn)其一系列的技術特征讓人驚艷。但其實我并不是完全為此而購買的。我希望能夠擁有一輛享有威望的汽車，我想要成為駕駛梅賽德斯汽車的人群中的一員。但是當我必須為我的購買行為作出解釋的時候，我就會借助于理性分析——一些當我用到時，我絕對相信其正確性的道理。

梅賽德斯汽車的廣告

看一下梅賽德斯汽車的廣告吧。因為梅賽德斯汽車的廣告商知道人們購買汽車背后的真正動機，所以他們將廣告內容主要集中在人們購買這輛汽車的理性訴求上。他們的廣告談論的全部都是駕駛這輛車時的了不起的經歷，以及那些使這輛車卓爾不群的技術特征。但事實上，這輛車并沒有什么具有革新性意義的性能，價位低點兒的車照樣擁有這些性能。人們購買這輛車是因為它強調高貴的感性訴求，而后又用它在廣告中強調的理性訴求來解釋購買行為。

看看以歌聲的形式來傳遞的情感信息。音樂就像是那種你需要在一則廣告信息中創(chuàng)造出來的情感共振或特殊協(xié)奏。如果音樂打動了觀眾及其靈魂，他們就會真正接受這些銷售信息——或者說，就歌曲而言，歌詞也在不經意間具有了一種附加情感。一首歌曲和一則廣告是非常相似的。

隨便挑出一首歌，在沒有音樂的情況下念歌詞，它可能聽上去會非常搞笑?；厮莸?0世紀50年代，史蒂夫·艾倫在《今夜脫口秀》上會背誦一首最火暴的歌曲的歌詞，然后逗得大家哈哈大笑。“噢啪啪嘟啪啪嘟啪啪喔，我愛你，噢啪啪嘟噠小曲?！睕]有音樂，那些歌詞聽上去簡直荒唐極了。

邏輯一般不起作用

一般來說，為一則廣告寫作文案，因為你所營造的環(huán)境的關系，你會使你的讀者處在一種思想的感性樊籬之中，邏輯反而成了不太重要的東西。舉個例子，我經常會在廣告結尾的地方使用這樣的詞組，“如果你并不十分滿意，就在30天之內退還你的商品，你會得到迅速的、周到的退款”。有誰聽過退款是很周到的嗎？這并不重要。這個詞組給人的感覺或真正想要表達的情感是，我們是一家非常尊重人、設想周到、會迅速退錢的公司。只用寥寥數(shù)語，你就傳達出了一個考慮周到、行動迅速的公司形象。即便這個詞組沒有什么邏輯意義，但還是有一些直銷人員在使用，并且把它放在他們的郵購型錄和平面廣告里。

通常，一個詞組，一個句子，甚至一個假設，在邏輯上都不會完全正確。只要它能富有感染力地傳遞信息，它就完成了本職工作，而且比那些著重于理性訴求的信息更有效。