第二句話的目的

既然你對我的文案寫作方法已經(jīng)有了一點感覺，那么，如果我問你第二句話的目的是什么時，你回答說：“是為了讓讀者讀第三句話。”你的回答就完全正確了。對那些沒有答對的人，如果我再問你第三句話的目的是什么，你回答道：“是為了讓讀者閱讀第四句話。”那么恭喜你，我想你已經(jīng)開竅了。

在這里我提到產(chǎn)品優(yōu)勢、產(chǎn)品介紹、唯一特性了嗎？當(dāng)然沒有。廣告開篇那些句子的唯一目的就是讓讀者能夠接二連三地讀下去。當(dāng)然，從某個時候開始，你可能得去談?wù)摦a(chǎn)品特性和優(yōu)勢，但是如果你忘記了這樣的事實——廣告開篇的唯一目的就是不惜一切代價地去吸引讀者的注意力，那么你就有可能失去你的讀者，因為他們失去了興趣。因此，我們有了第三條公理：

公理3

廣告中第一句話的唯一目的就是為了讓讀者讀第二句話。

把我們廣告范例中的情形與面對面推銷作比較吧。如果在開始的幾分鐘內(nèi)，推銷員的演示讓目標(biāo)客戶想睡覺，或者聽不下去直接走掉了，那么這個推銷員就失去了所有的東西。文案寫作跟推銷是一樣的，如果你的文案中第一句話里的每一個詞都沒有辦法吸引讀者，那么你將讀者轉(zhuǎn)化成真正買家的機會就微乎其微了。

我最成功的廣告都是遵循這樣的模式來寫的，只有少數(shù)例外。如果在廣告開篇就說那些招攬生意的話又會如何呢？當(dāng)然，這樣不是不行，但這個方法通常不是很有效。我曾經(jīng)試過將推銷信息放在廣告的開頭，用盡本書中的所有招數(shù)來試圖證明我的理論是錯的，但都以失敗告終。只要記住，一則廣告里所有元素的唯一目的就是為了讓讀者閱讀第一句話。要讓第一句話非常易于閱讀，這樣你的讀者才會非讀它不可。如果你掌握了這個要點，你就能擁有一個令人難以置信的好開端，你就能深刻地理解文案寫作和說服過程。