如果一則廣告里的所有元素都是為了讓讀者開始閱讀文案，那么我們真正要談?wù)摰膽?yīng)該就是文案第一句話，不是嗎？這說明了什么呢？第一句話是重中之重，對吧？如果第一句話如此重要，那么你希望那個看你廣告的人做什么呢？當(dāng)然就是去讀它。如果讀者不去閱讀你最開頭的那句話，那么他們很可能也不會去讀第二句話。

既然第一句話這么重要，那么你能做些什么來使人非讀它不可，使它簡單有趣，以至于你的讀者——每一位讀者——都會去完整地閱讀它們呢？答案就是：使之簡潔。

如果你看過很多典型的JS&A公司廣告，你就會注意到，我所有文案的第一句話都相當(dāng)短，幾乎不成句。下面是一些典型的例子：

減肥并不容易。

對抗電腦的是你。

這很容易。

這一定會發(fā)生。

向IBM致敬。

每個句子都很短，易于閱讀。這樣，你的讀者一開始閱讀就能馬上陷進(jìn)去。就像一個火車頭，當(dāng)它剛開始啟動的時候，工作很費(fèi)勁，要消耗大量的能量。但是火車一旦開動了，接下來就很輕松了，后面就會更輕松。文案也是如此。

使用這種技巧的雜志

很多雜志衍化了這種技巧。它們的文章不是以一句簡短的話來開始的，而可能是用了一種很大的字號。一旦它吸引了你的注意力，你就會翻看下去，閱讀這篇文章的剩余部分。當(dāng)然你會注意到接下來的字號變小了，不過沒問題，那個大字號的目的就是讓你開始閱讀這篇文章，它起作用了。接下來，是由作者來確保你繼續(xù)閱讀并翻到下一頁去。

在一則廣告里，除非讀者確實(shí)對你的產(chǎn)品很感興趣，否則你就會招致很多反感。而如果他們的確感興趣，那么你就真的得去抓住他們、留住他們。所以，你的第一句話應(yīng)該因其簡短且易讀而讓人非注意到不可。不要用很長的多音節(jié)單詞，要刪繁就簡，使之朗朗上口，意猶未盡，這樣讀者就必須去閱讀第二句話了。

如果在一則廣告中，所有被設(shè)計的元素都是為了讓讀者去讀第一句話，那么第一句話本身的目的是什么呢？如果你認(rèn)為它的目的是“表達(dá)一個優(yōu)勢或者解釋一種特征”，那你就錯了。除了吸引讀者去閱讀之外，一句很短的第一句話還能起什么作用？當(dāng)然，正確的答案就是：“第一句話的目的是為了吸引讀者去讀第二句話?！背酥鉀]有其他答案。你自己可能也已經(jīng)猜出來了。