當你第一次被這則廣告吸引的時候，你可能會先看看頁面上端的照片或其他圖片，接著你可能就會去讀標題、副標題，然后掃一眼賣這個產(chǎn)品的公司名字，你可能會再看看照片和簡圖下面的說明，你還可能會注意到免費電話，它暗示你可以通過電話來訂購產(chǎn)品。

當你觀察整個廣告時，你可能會注意到排版，在版面里四散分布的段落標題以及那些吸引人的平面設計和版式布局。

在你開始閱讀這篇文案之前，已經(jīng)有很多可以吸引你的元素了。但是，為了成為一個偉大的文案撰稿人，你需要學習的最重要的公理之一，就是我的第二條公理。如下：

公理2

一則廣告里的所有元素首先都是為了一個目的而存在：使讀者閱讀這篇文案的第一句話——僅此而已。每一個元素都是為了引導讀者去讀第一句話。

每當這個時候，我的學生們的臉上總是會浮現(xiàn)出很困惑的表情。他們認為每一個元素都有其存在的理由，但是我說：“不是的，它們完全是為了這個唯一的目的而存在的，那就是使讀者閱讀第一句話。”

我知道你們在想什么，“那標題呢？難道它不是應該有一些益處的嗎？如果有16個單詞的話，還有……”打住，此時你只需要接受我的觀點：每個元素都只有一個目的，就是讓讀者來閱讀第一句話。不要質(zhì)疑我，不要跳到其他結(jié)論上去，只要記住這條公理即可。

這就是說，如果有人問你：“根據(jù)休格曼的文案寫作方法，廣告里副標題的目的是什么？”請不要回答：“副標題的目的是給讀者提供更多的信息，以進一步解釋抓住其眼球的標題?！?

以上所有原因都沒有以下事實重要：副標題是為了讓讀者開始閱讀文案。

如果有人問你廣告里商標的主要目的，你可能會回答：“是為了建立銷售該產(chǎn)品的公司的企業(yè)形象?！被蛘呋卮穑骸笆菫榱颂峁┮欢ǔ潭鹊难永m(xù)性。”但是真正的答案是，讓讀者開始閱讀這篇文案，真的。

如果你不相信，那么請耐心些，我會向你證明這一點的。但是如果你打開思路，接受我的觀點，最終你會意識到，我說的都是正確的。然而最重要的是，當你意識到這一點，然后用這種思路來開始寫作時，你就會驚訝地發(fā)現(xiàn)結(jié)果大有不同——無論你的文案是在平面廣告上還是在網(wǎng)站上。不過就像我說的，現(xiàn)在你只需全盤吸收我的話就好，稍后我將在本書中向你證明。