現(xiàn)在，你們馬上就要開(kāi)始學(xué)習(xí)那些我所運(yùn)用的文案寫(xiě)作技巧了。你已經(jīng)知道了掌握廣泛的一般性知識(shí)的重要性，這是需要時(shí)間的，是窮盡一生的探索過(guò)程。你也已經(jīng)明白了獲取有關(guān)工作對(duì)象的特殊知識(shí)的重要性，關(guān)于這一點(diǎn)，我想我在第2章中已經(jīng)講得相當(dāng)清楚了。

但是，在本章和接下來(lái)的章節(jié)中你將學(xué)習(xí)的是，你需要一些特殊的知識(shí)來(lái)了解我的文案寫(xiě)作方法，并成為一個(gè)頂尖的文案撰稿人。

在這些章節(jié)里，我列出了很多的公理。對(duì)了解我的理念而言，每一條都至關(guān)重要。在本章出現(xiàn)的公理就非常重要，初次看到它的時(shí)候甚至?xí)y以相信。但只要你理解這個(gè)概念并相信它，就會(huì)為未來(lái)的寫(xiě)作技巧奠定一個(gè)良好的基礎(chǔ)。如果你不相信它，就會(huì)掉進(jìn)很多其他文案撰稿人都會(huì)掉進(jìn)的典型陷阱中。

為了引出這個(gè)概念，讓我們先看一則民用波段收音機(jī)的廣告，它從1975年投放到1977年。這則廣告擁有你希望從空間廣告上看到的所有要素。為了更好地了解這條公理，我讓我的學(xué)生們給廣告10個(gè)元素的作用都下了清楚的定義。下面就是我們一致認(rèn)可的：

1、標(biāo)題：獲取你的注意，引領(lǐng)你去看副標(biāo)題。

2、副標(biāo)題：給你更多的信息，進(jìn)一步解釋抓住了你眼球的標(biāo)題。

3、照片或圖畫(huà)：攫取你的注意力，全面說(shuō)明產(chǎn)品。

4、圖片說(shuō)明：照片或者圖畫(huà)的說(shuō)明文字。這是一個(gè)非常重要的元素，經(jīng)常會(huì)被閱讀。

5、文案：傳達(dá)有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的主要銷(xiāo)售信息。

6、段落標(biāo)題：將整個(gè)文案分成幾部分，使它看起來(lái)沒(méi)那么有壓迫感。

7、商標(biāo)：展示銷(xiāo)售該產(chǎn)品的公司的名字。

8、價(jià)格：讓讀者知道購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)需要花多少錢(qián)。價(jià)格應(yīng)該是大字體，否則會(huì)淹沒(méi)在文案中。

9、反饋方式：使用優(yōu)惠券、免費(fèi)電話或訂購(gòu)信息，給讀者提供一種對(duì)廣告的反饋途徑，通常放在接近廣告結(jié)尾的地方。

10、整體設(shè)計(jì)：通過(guò)對(duì)其他元素進(jìn)行有效的平面設(shè)計(jì)，呈現(xiàn)出廣告的整體面貌。在詳細(xì)了解了組成直銷(xiāo)廣告的每個(gè)元素之后，我會(huì)告訴大家，廣告里的所有元素都只有一個(gè)目的——一個(gè)非常重要的目的，它構(gòu)成了我在文案寫(xiě)作方法上的一個(gè)核心概念。