為了到達米諾闊，研討班的參加者們需要先飛到芝加哥，在那里搭乘一架短程客機飛到威斯康星州的萊恩蘭德城，接著再坐40分鐘的公共汽車到達汽車旅館，然后從汽車旅館劃一艘充氣艇到我們的船塢，上岸后，再經(jīng)由一條小路步行到研討班的基地。

在這棟房子里，他們會發(fā)現(xiàn)幾間布置成教室的房間、一個很大的客廳、一個廚房和一個非常寬敞的木結(jié)構(gòu)露臺。在露臺上，他們可以遠眺著外面的湖泊，身心完全放松，盡情享受清新的北方森林的空氣。

這是偏于美國一隅的世外桃源。在這里，我的學(xué)生能學(xué)到其他任何地方都學(xué)不到的文案寫作和市場營銷的方法。

本書涵蓋的課程

這本書分享了很多我在研討班上講授的課程和經(jīng)歷。你將學(xué)會如何為文案寫作作好精神準備，如何撰寫有效的文案，以及如何以一種新奇刺激的方式來展示你的產(chǎn)品、理念或服務(wù)。你將明白哪些東西是真正起作用的，哪些東西不是，以及如何避免掉入很多營銷人員都會掉入的陷阱等。

通過展示我在每件事上的思考過程，從文案應(yīng)該如何寫就，到每篇廣告文案所應(yīng)具有的元素——從文案的心理學(xué)及其心理誘因，到詞語的傳情達意——我表述了自己獨特的文案寫作方法。不過，這個研討班絕不僅僅是講授文案寫作和市場營銷而已。

對于那些剛剛起步的人來說，參加研討班是一次非凡的經(jīng)歷，他們后來變得相當(dāng)成功。而對于那些已經(jīng)事業(yè)有成的人，他們簡直是迫不及待地回到工作中去運用他們的新知識。他們同樣也在這個過程中得到了成長。

同樣，你也將獲悉如何將你在文案寫作上的所學(xué)和其他的市場營銷形式聯(lián)系起來。你會發(fā)現(xiàn)，很多原則都是相通的。

文案的目標(biāo)

在本書中，我自始至終都在談?wù)撟珜懜咝陌傅慕K極目標(biāo)，那就是：讓一個人掏出他的血汗錢來購買你的產(chǎn)品或服務(wù)。真的，就是這么簡單。

直銷真的是這個世紀的偉大工具。通過它，你能使無數(shù)的人將手伸進自己的口袋，掏出無數(shù)的錢來——一切都源自于你手中筆的力量，或者是你在印刷品、電視、收音機、電腦屏幕上傳達出的信息。

在本書大部分的內(nèi)容中，我都使用平面廣告作為一個參考點。平面廣告是直銷中最難寫的廣告之一。在一個競爭激烈的媒介上，你只有一張二維的單頁，沒有聲音和動作，卻必須引誘讀者來閱讀你的廣告，表述你的產(chǎn)品或服務(wù)的全部故事，說服這個人來撥打電話訂購。要理解這個過程并有效實施它，你得有很多經(jīng)驗和技巧。但是，一旦你掌握了這些技巧，你就擁有了一種能力——用你的筆的力量和少量資本來創(chuàng)業(yè)。