休格曼是怎樣學(xué)習(xí)到這些門道的？他宣稱他是從自己的失敗中，而不是從郵購行業(yè)的前輩高手們那里學(xué)習(xí)到的。比如像戴維·馬戈利斯這樣的高手，他曾在20世紀(jì)50年代賣出了400萬臺(tái)大蒜壓碎機(jī)。

還有馬克斯·薩奇姆，每月一書俱樂部的共同創(chuàng)辦人。他是另一位靠才智維生的偉大的商品推銷員。正如萊斯特·旺德曼在1996年評(píng)價(jià)薩奇姆時(shí)所說的那樣：“當(dāng)他與顧客交談的時(shí)候，他保證會(huì)獲得突破性進(jìn)展——而不是像我們現(xiàn)有的這種微乎其微的改善?！?

還有約翰·卡普爾斯，因?yàn)閷懗觥爱?dāng)我坐在鋼琴前，他們笑了”這句話而進(jìn)入了美國的民間傳說。后來，拉里·蔡特問過卡普爾斯為什么他強(qiáng)調(diào)的是社會(huì)利益，而不僅僅是銷售課程的優(yōu)勢(shì)。

“你不明白。”卡普爾斯答道，“學(xué)習(xí)鋼琴是很難的事情。你不能把這個(gè)當(dāng)成賣點(diǎn)，但是你可以賣這樣的理念——社會(huì)成功，以及為了變得受歡迎而戰(zhàn)勝任何缺陷?！?

雖然休格曼可能從未與他們相遇過，但是他憑本能就知道了這些人所知道的一切。這是非常重要的。

好消息是：他將這個(gè)傳統(tǒng)帶到了這本書里。這是有史以來關(guān)于文案寫作的最好的一本書。

除了銷售方面的建議以外，這本書還用每個(gè)人都懂的語言強(qiáng)調(diào)了文案寫作的基本真相。我甚至把手稿拿給我們新來的記者閱讀。

令我傷感的是，現(xiàn)在休格曼寫的文案比過去少多了——再也沒有郵購型錄了，只有很少的空間廣告空間廣告，在平面媒體的廣告空間所發(fā)布的廣告，例如雜志廣告、報(bào)紙軟文等。同樣的費(fèi)用下，空間廣告的接觸人數(shù)是郵件廣告的數(shù)萬倍?！g者注。他為了賺錢，已經(jīng)轉(zhuǎn)做專題廣告片和家庭購物了。

在JS&A公司型錄再版（就像對(duì)1909年版的西爾斯公司西爾斯公司，美國著名的零售公司，從一家小小的郵購商店起家，成為美國乃至全世界最大的零售企業(yè)之一?！g者注型錄進(jìn)行再版一樣）之前，這本書將會(huì)是休格曼的一筆“遺產(chǎn)”。這是一筆很好的“遺產(chǎn)”。

正是因?yàn)檫@樣，請(qǐng)好好享受這本書。就像沃爾特·溫切爾在介紹戴蒙·魯尼恩時(shí)所說的那樣：“下一部作品會(huì)更好?！?

（雷·舒爾茨，《直銷》雜志編輯）