每個(gè)行業(yè)都有它的角色榜樣。對我來說，作為一個(gè)廣告文案撰稿人，或者一個(gè)雜志編輯，沒有比約瑟夫·休格曼更好的榜樣了。

樂隊(duì)領(lǐng)隊(duì)阿蒂·肖對任何一個(gè)想要加入樂隊(duì)的音樂家都有個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的問題：“你聽誰的音樂？”

類似的問題也可以問任何想申請文案撰稿工作的應(yīng)聘者：“你閱讀誰的文案？”

休格曼就是那個(gè)在電視上推銷BluBlocker太陽鏡的人。就像我從1985年開始閱讀他的JS&A公司型錄時(shí)所發(fā)現(xiàn)的那樣，他還是美國最有趣、最多產(chǎn)的作家之一。

他完全不拘一格。他天馬行空的文案風(fēng)格常常讓我目瞪口呆。

他讓他的讀者在他的文案里找拼寫錯(cuò)誤，每找到一個(gè)就能得到10美元。（“請不要糾正我的語法。”）

他將“代替表”給消費(fèi)者，作為服務(wù)保證的一部分。

他在航空雜志上銷售一套價(jià)值600萬美元的房子，接受美國運(yùn)通卡、VISA卡、萬事達(dá)卡或者其他任何可兌現(xiàn)的硬通貨。

他用一則單獨(dú)的郵購廣告賣出了一架價(jià)值24萬美元的飛機(jī)。

他以一種獨(dú)特的風(fēng)格完成了所有這些事情，就像納爾遜·阿爾戈林評價(jià)約翰·奇弗一樣——他就是那個(gè)你能一眼認(rèn)出的作家，“不用將《紐約客》翻回去看作者名，你就知道是誰寫的”。

休格曼并不是有史以來出色的郵購文案撰稿人中最具有傳奇色彩的家伙，還有其他一些人。例如路易斯·維克托·艾廷格，一個(gè)殺人犯，是在監(jiān)獄里面學(xué)會如何寫作的；或者吉恩·施瓦茨，一個(gè)藝術(shù)收藏家，靠著寫像《當(dāng)醫(yī)生說要把她切開時(shí)，她逃離了手術(shù)臺》這樣的東西謀生。

但是休格曼在一些很重要的方面超越了這些家伙：他龐大的寫作量、他引領(lǐng)的潮流，還有我的最愛——個(gè)人郵購型錄，其中的文案和產(chǎn)品體現(xiàn)出了創(chuàng)作者的奇思妙想。而且，休格曼還有很多模仿者，他們都從休格曼的型錄中尋找靈感，好將自己的型錄個(gè)性化。