合作共贏，融化“反連鎖寒流”

2005年，蘇寧的全國(guó)連鎖工程主體竣工，市場(chǎng)環(huán)境又有了新的變化，一些制造廠家開始“反連鎖”。在廠商關(guān)系日趨緊張甚至對(duì)抗的背景下，蘇寧高調(diào)提出廠商要構(gòu)建“專業(yè)分工、合作共贏”的新型良好互動(dòng)關(guān)系，重新整合供應(yīng)鏈，以服務(wù)供應(yīng)商的思想開展合作。

對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，狹義的競(jìng)爭(zhēng)者是那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相似、服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的其他企業(yè)，即人們通常所說(shuō)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而廣義的競(jìng)爭(zhēng)者就是利益相關(guān)者，他們來(lái)自于方方面面，企業(yè)與自己的顧客、供應(yīng)商之間，都存在著某種意義上的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。正如丘吉爾所說(shuō)，沒(méi)有永恒的朋友，只有永恒的利益。曾經(jīng)的忠實(shí)顧客，昔日的合作伙伴，某一天保不住也會(huì)棄你而去。

2005年，中國(guó)家電市場(chǎng)的規(guī)模超過(guò)了5000億元。在一級(jí)市場(chǎng)，家電連鎖銷售的比重超過(guò)了70%。據(jù)商務(wù)部公布的資料，2005年國(guó)美的門店總數(shù)達(dá)到426家，銷售收入為498.4億元；蘇寧的門店總數(shù)達(dá)到363家，銷售收入為397.2億元。這一年，五星進(jìn)軍河南、浙江、成都市場(chǎng)，大中電器進(jìn)入12個(gè)省會(huì)城市，中國(guó)家電連鎖業(yè)呈現(xiàn)為蓬勃躍進(jìn)的狀態(tài)。

然而，超級(jí)連鎖商的擴(kuò)張行為引起了各大家電廠家的不安。2004年3月9日，國(guó)美總部向各地分公司下發(fā)了一份《關(guān)于清理格力空調(diào)庫(kù)存的緊急通知》，要求其各地分公司將格力空調(diào)的庫(kù)存及業(yè)務(wù)清理完畢。格力隨即反擊，表示如果國(guó)美不按照格力的游戲規(guī)則處事，格力將把國(guó)美清除出自己的銷售體系。國(guó)美、格力的隔閡由此而生。此后，雙方經(jīng)過(guò)短暫的對(duì)峙，同年3月以格力全線退出國(guó)美電器，宣告了雙方合作的結(jié)束。

2005年5月初，TCL、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、康佳等彩電巨頭企業(yè)以首腦圓桌會(huì)議形式，聯(lián)合商討如何應(yīng)對(duì)超級(jí)家電連鎖企業(yè)。5月28日在北京舉行的中國(guó)九大彩電企業(yè)峰會(huì)上，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)委員會(huì)成立，共同應(yīng)對(duì)家電連鎖企業(yè)成為一項(xiàng)重要議題。

大牌家電制造企業(yè)紛紛自建渠道引起了媒體的強(qiáng)烈關(guān)注。自2005年下半年以來(lái)，社會(huì)輿論對(duì)家電連鎖擴(kuò)張的質(zhì)疑聲一浪高過(guò)一浪，倒戈之聲不絕于耳。蘇寧將之概括為“反連鎖寒流”。

廠商之間的關(guān)系是家電行業(yè)乃至其他行業(yè)老生常談的話題。制造商與連鎖零售商本來(lái)是銷售通路的起點(diǎn)及終點(diǎn)，分別承擔(dān)著各自的義務(wù)，起到相應(yīng)的作用。為什么在國(guó)際成熟市場(chǎng)普遍被社會(huì)各界接受的連鎖經(jīng)營(yíng)模式，在中國(guó)會(huì)受到上游制造廠家的掣肘？

雙方爭(zhēng)端的原因在于廠商之間游戲規(guī)則的制定和執(zhí)行。在國(guó)外，通常制造商和零售商談判一個(gè)采購(gòu)供價(jià)，零售商依據(jù)自己的贏利預(yù)期和法律規(guī)定，決定銷售價(jià)格；在中國(guó)，制造商和零售商主要談判扣點(diǎn)，或者叫綜合毛利率，由制造商決定供價(jià)、零售掛牌價(jià)，隨時(shí)調(diào)整促銷讓價(jià)。由于供價(jià)和零售掛牌價(jià)虛高，制造商通過(guò)返點(diǎn)、補(bǔ)差等形式彌補(bǔ)零售商的毛利率。在這種游戲規(guī)則下，如果市場(chǎng)零售價(jià)相對(duì)不變，廠商之間一般都會(huì)相安無(wú)事。但由于廠家與廠家、商家與商家之間相互競(jìng)爭(zhēng)，零售市場(chǎng)上價(jià)格波動(dòng)是不以任何人的意志為轉(zhuǎn)移的。一旦動(dòng)了零售價(jià)格這塊奶酪，廠商之間的矛盾便會(huì)此起彼伏。

在曾經(jīng)由制造商主導(dǎo)渠道的時(shí)代，企業(yè)的營(yíng)銷人員只要憑借強(qiáng)勢(shì)品牌和一定的廣告投入，渠道開發(fā)簡(jiǎn)直可以說(shuō)是水到渠成。而零售商發(fā)展到今天的地步，也是經(jīng)歷了數(shù)不盡的艱難坎坷，才走上了蛻變之路?；仡欀袊?guó)家電行業(yè)的發(fā)展歷史，從萌芽到成熟的20年間，整個(gè)行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化。市場(chǎng)從極度供不應(yīng)求演變到嚴(yán)重產(chǎn)能過(guò)剩，行業(yè)利潤(rùn)從極度暴利到嚴(yán)重微利，產(chǎn)品從簡(jiǎn)單單一到豐富多樣，變化波及面廣、速度快的演變過(guò)程中，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的重心開始由關(guān)注產(chǎn)品制造向重視商品的順暢流通、消費(fèi)需求的準(zhǔn)確把握轉(zhuǎn)變，商業(yè)資本重新抬頭。

事實(shí)上，2000年以來(lái)中國(guó)之所以涌現(xiàn)出家電連鎖浪潮，并不是因?yàn)樘K寧等大型連鎖企業(yè)孤立的主觀行為，也不是因?yàn)榧译娺B鎖企業(yè)一時(shí)興起的追逐時(shí)尚之舉，而是渠道專業(yè)化、規(guī)?；l(fā)展必然導(dǎo)致的結(jié)果。另一方面，中國(guó)家電連鎖浪潮，也是家電制造企業(yè)突破條塊化區(qū)域市場(chǎng)限制，實(shí)現(xiàn)大生產(chǎn)、大市場(chǎng)之后，對(duì)大流通、大渠道的必然需求所引發(fā)的。毋庸置疑，以蘇寧等為代表的大連鎖賣場(chǎng)以平價(jià)為競(jìng)爭(zhēng)手段，迎合了消費(fèi)者貨比三家的購(gòu)買心理，越來(lái)越受到消費(fèi)者青睞。從消費(fèi)者的角度講，連鎖零售企業(yè)掌握市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)，為他們提供更多的優(yōu)惠、更豐富的產(chǎn)品、更快捷優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，也是市場(chǎng)消費(fèi)的必然結(jié)果。

“反連鎖寒流”反映出了家電制造企業(yè)在市場(chǎng)變化中的不適感。簡(jiǎn)單地說(shuō)家電連鎖企業(yè)強(qiáng)勢(shì)，未免有些牽強(qiáng)，至少商品的定價(jià)權(quán)就不在零售商手中，連鎖店說(shuō)到底一直都只是一個(gè)銷售家電產(chǎn)品的平臺(tái)而已。對(duì)此，張近東說(shuō)：“歐美國(guó)家定價(jià)由零售商決定，但國(guó)內(nèi)定價(jià)權(quán)在生產(chǎn)廠家手中。從家電產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)看，不存在渠道擠壓廠家之說(shuō)，不是渠道商就能夠把價(jià)格壓下去的。供應(yīng)商與渠道商是伙伴關(guān)系，只不過(guò)是渠道商沖在前面?！?/p>