直面競(jìng)爭(zhēng)，遇強(qiáng)更強(qiáng)

2005年盛夏，在南京外圍盤桓已久的國(guó)美終于要進(jìn)南京了。南京市場(chǎng)血拼的戰(zhàn)略性絕不僅僅是兩家全國(guó)連鎖企業(yè)在最后一個(gè)一級(jí)市場(chǎng)布點(diǎn)的爭(zhēng)奪，而是牽動(dòng)行業(yè)終極對(duì)決的開(kāi)始。根據(jù)測(cè)算，蘇皖市場(chǎng)家電市場(chǎng)容量近千億元，而蘇寧銷售業(yè)績(jī)的25％恰恰來(lái)自于蘇皖市場(chǎng)。面臨對(duì)手血拼蘇寧、三年不要利潤(rùn)、殺氣騰騰的架勢(shì)，蘇寧從容笑對(duì)，運(yùn)用內(nèi)功，就是要和對(duì)手打陣地戰(zhàn)、持久戰(zhàn)。

21世紀(jì)最初的5年里，家電連鎖零售業(yè)可能是中國(guó)發(fā)展最快的行業(yè)之一，整個(gè)行業(yè)處于群雄逐鹿的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代。一天天連鎖壯大的蘇寧，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如芒在背、坐立不安，遭遇戰(zhàn)打遍全國(guó)，卻難阻蘇寧高歌猛進(jìn)。以往的小碰小撞終于發(fā)展成為南京市場(chǎng)大對(duì)決。2005年，國(guó)美不再隔靴搔癢，而是直接把店開(kāi)到蘇寧的“大本營(yíng)”-南京，面對(duì)面高調(diào)施壓，公然宣稱：3年不賺錢，也要把蘇寧的老巢端掉。南京家電市場(chǎng)容量為100億，擁有“中華第一商圈”的新街口，而且南京是長(zhǎng)江三角洲城市帶的“橋頭堡”，與上海各持一端，對(duì)華東區(qū)域主要省份有著強(qiáng)大的輻射。對(duì)于國(guó)美而言，進(jìn)入蘇皖市場(chǎng)是一場(chǎng)“核心利潤(rùn)之戰(zhàn)”，更是名副其實(shí)的戰(zhàn)略“收官”之戰(zhàn)。2005年，南京正成為中國(guó)家電連鎖巨頭全國(guó)戰(zhàn)略對(duì)決的最后一個(gè)高地。2005年7月23日，是一個(gè)南京乃至全國(guó)家電連鎖賣場(chǎng)都難以忘記的日子?，F(xiàn)場(chǎng)“戰(zhàn)斗”的激烈程度超出一般人的想象，媒體稱之為“南京大會(huì)戰(zhàn)”、“美蘇爭(zhēng)霸戰(zhàn)”。蘇寧與國(guó)美兩大商業(yè)巨頭面對(duì)面短兵相接。

黃光裕親臨南京，聲稱國(guó)美在南京要超規(guī)格運(yùn)作，3年內(nèi)不要利潤(rùn)。國(guó)美在距離蘇寧旗艦店?yáng)|面和北面不足百米之處同時(shí)開(kāi)了一大一小“雙子星”賣場(chǎng)，對(duì)蘇寧的“核心陣地”兩面夾擊。在國(guó)美南京開(kāi)業(yè)前夕，國(guó)美史無(wú)前例地邀請(qǐng)召開(kāi)全球家電總裁峰會(huì)“逼宮”上游廠商聲援國(guó)美、站隊(duì)國(guó)美。國(guó)美選擇的開(kāi)會(huì)時(shí)間也別具用心-7月19日，太平天國(guó)都城天京（南京）被攻克的日子。一時(shí)間，南京成了全國(guó)家電廠商的是非之地，家電大戰(zhàn)的火藥桶導(dǎo)火線。面對(duì)國(guó)美在南京擺下的鴻門宴，家電廠商的高層避之唯恐不及。面對(duì)名不副實(shí)的全球家電總裁峰會(huì)，黃光裕悻悻地說(shuō)，不來(lái)的是朋友，來(lái)的是英雄。

2005年7月中旬，在國(guó)美南京“雙子星”賣場(chǎng)開(kāi)業(yè)的前一周，其五大中心總經(jīng)理、總監(jiān)級(jí)管理者悉數(shù)集結(jié)南京。與此同時(shí)，國(guó)美向南京1萬(wàn)名市民贈(zèng)送了價(jià)值100元的購(gòu)物券，準(zhǔn)備了5000萬(wàn)元的特價(jià)機(jī)、1000萬(wàn)元的贈(zèng)品、8000萬(wàn)元的讓利，更絕的是，市民只要將報(bào)紙上的國(guó)美促銷廣告剪下，就可以在國(guó)美南京“雙子星”賣場(chǎng)當(dāng)現(xiàn)金使用……

張近東的個(gè)性是“不惹事、不逞強(qiáng)，但也不怕事、不畏強(qiáng)，遇強(qiáng)更強(qiáng)?！薄ＬK寧人從來(lái)都是歡迎競(jìng)爭(zhēng)的，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)就沒(méi)有蘇寧今天的發(fā)展。張近東曾語(yǔ)氣輕松地對(duì)蘇寧人說(shuō)：“對(duì)手來(lái)了，這不是很好嗎？這給了我們一個(gè)近距離觀察了解他們的機(jī)會(huì)，看看他們到底怎么樣，以前要看對(duì)手還得出差，現(xiàn)在他們送到門口來(lái)讓我們看?！?

巧合的是，國(guó)美進(jìn)入南京的日子，正是蘇寧上市一周年的紀(jì)念日。于是蘇寧采取了以柔克剛的應(yīng)對(duì)策略。一邊是對(duì)手兵臨城下，殺氣騰騰，又是發(fā)宣言，又是下戰(zhàn)書；一邊是蘇寧在打情感牌。

當(dāng)時(shí)蘇寧廣告策略的重點(diǎn)是打親和力品牌，在媒體上以整版整版的版面，訴求15年來(lái)消費(fèi)者對(duì)蘇寧的印象，蘇寧全國(guó)各大區(qū)經(jīng)理對(duì)于南京總部的信心，以及各個(gè)管理總部、員工終端體系對(duì)消費(fèi)者的真實(shí)情感。用張近東的話，宣傳不僅是給外面人看，其實(shí)對(duì)于員工也有很大的意義，能夠把很多人說(shuō)不出的話，通過(guò)一個(gè)很廣泛的渠道告訴大家，表現(xiàn)出蘇寧恢弘的氣度。