賣方市場下業(yè)內(nèi)最先踐行自營服務(wù)

企業(yè)的競爭優(yōu)勢在哪里？在對手經(jīng)營模式的缺陷里。他是怎么做的，他的經(jīng)營模式缺陷在哪里？你去做他還沒有做的，你的優(yōu)勢就出來了。

蘇寧創(chuàng)業(yè)的時候，整個家電市場尚處于賣方市場。尤其是空調(diào)的產(chǎn)量很少，全國的生產(chǎn)廠家不過10個，年產(chǎn)量只有區(qū)區(qū)24萬臺，屬于緊俏商品。賣方市場的最大特點(diǎn)就是，市場競爭不充分，廠商因?yàn)樽约旱漠a(chǎn)品供不應(yīng)求，所以處于主導(dǎo)地位。這時候消費(fèi)者完全是被動的，只要能用錢買到產(chǎn)品以滿足一定的生活需求就很滿意了。

就是在這樣一個普遍“重銷售、輕服務(wù)”的賣方市場年代，蘇寧最先看到了服務(wù)對于銷售的價值，開創(chuàng)了中國家電行業(yè)專業(yè)自營服務(wù)的先河。

自1991年開始，蘇寧成立了一支上百人的專業(yè)自營服務(wù)隊(duì)伍，專門從事空調(diào)送貨、安裝、維修、保養(yǎng)全系列售后服務(wù)，首創(chuàng)中國空調(diào)行業(yè)專業(yè)自營服務(wù)的先河。到1993年，蘇寧在南京就有300多人的專業(yè)服務(wù)隊(duì)伍，這在當(dāng)時的業(yè)內(nèi)絕無僅有。

空調(diào)不像其他家電，當(dāng)它從廠家生產(chǎn)出來到擺放在零售商的柜臺出售給消費(fèi)者時，其實(shí)還只能說是一個半成品。只有經(jīng)過配送、安裝等環(huán)節(jié)，消費(fèi)者才能真正地使用和享受空調(diào)，并且，在未來要想正常使用，還需提供維修保養(yǎng)。在當(dāng)時，空調(diào)上述環(huán)節(jié)的工作基本上是由廠家完成的，商家在這方面的投入很少。

而由廠家提供上述服務(wù)，不僅于廠家的人力、物力方面而言是一個沉重的負(fù)擔(dān)，而且在服務(wù)的及時、到位方面會存在諸多問題。蘇寧作為經(jīng)銷商投資建立了這么一個專業(yè)化的服務(wù)體系，不僅使消費(fèi)者能得到及時、快捷、到位的服務(wù)，也使空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)從繁雜的售后服務(wù)中擺脫出來，可以專心致志地專注于產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)。

所謂市場營銷，其實(shí)就是兩條腿走路，邊銷售邊服務(wù)，兩者必須同步進(jìn)行。一個銷售環(huán)節(jié)的終結(jié)是一個服務(wù)環(huán)節(jié)的開始，同時，又是一個銷售環(huán)節(jié)的開始。服務(wù)促進(jìn)銷售，銷售帶動服務(wù)跟進(jìn)。服務(wù)使客戶重復(fù)購買，有力地保證了客戶的忠誠度。根據(jù)美國哈佛的一項(xiàng)研究結(jié)果：90％的顧客會避開服務(wù)質(zhì)量低的公司，其中80％的顧客會另找其他方面差不多，但服務(wù)更好的企業(yè)，20％的人寧愿為此多花錢；再次光臨的顧客可為公司帶來70％~80％的利潤，企業(yè)失去的客戶有60％是因?yàn)閷Ψ?wù)質(zhì)量不滿意，每1位投訴的用戶背后都有20位同樣不滿但沒有投訴的用戶，而他們會把自己的不滿告訴8至16個人，所以走掉1位老顧客的損失是要爭取10多位新客戶才能彌補(bǔ)的，不滿意的顧客會帶來高成本。因此，在服務(wù)這方面，誰做得早，誰做得好，誰受益就多。

張近東在經(jīng)營空調(diào)銷售之初，通過對業(yè)內(nèi)同行的觀察和對消費(fèi)者意見的了解就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，許多商家只把注意力放在店面促銷上，銷售能力強(qiáng)，而售后服務(wù)能力弱、跟不上，常常是消費(fèi)者把空調(diào)買回去，要過好幾天才有人上門安裝，消費(fèi)者雖有抱怨，卻也無可奈何。正是看準(zhǔn)了這一點(diǎn)，張近東認(rèn)為，投資于服務(wù)，打造一個屬于蘇寧的專業(yè)化服務(wù)體系，可以形成蘇寧另一種強(qiáng)大的競爭力。

專營店開張之后，張近東親歷親為，不僅忙著周旋采購業(yè)務(wù)，還直接銷售空調(diào)，這些環(huán)節(jié)他都參與過。所以，他十分清楚當(dāng)時顧客的心理，他知道顧客所購買的不只是冷冰冰的空調(diào)，同時在服務(wù)上要獲得心理滿足。

張近東在接受采訪時曾說：“1991年我們決定把服務(wù)做成不吃、不喝、不抽、不收的'四不'標(biāo)準(zhǔn)時，家電業(yè)的服務(wù)成本還普遍較低，利潤率卻相對較高，也就是當(dāng)時老百姓付出的是高價錢，服務(wù)卻幾乎沒有。”

如果說在買方市場，不滿意的顧客將帶來高成本，良好的服務(wù)是留住顧客的有效辦法；那么在賣方市場，顧客的不滿意就是市場的契機(jī)，領(lǐng)先服務(wù)是吸引顧客的一種力量。這時候，服務(wù)作為商品的附加價值，對于顧客來說，同樣的價錢顯得更值。這對于一個創(chuàng)業(yè)企業(yè)來說，無疑也是最值得的。在賣方市場年代，蘇寧自動自發(fā)的服務(wù)，就像是一縷稀有的春風(fēng)溫暖著南京消費(fèi)者的心。在接受蘇寧人上門服務(wù)的過程中，他們看到了一個企業(yè)的誠信。

服務(wù)是投資，它能夠取得豐厚的回報。張近東比誰都清楚，做好服務(wù)工作，走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心，培養(yǎng)“永久顧客”，刺激重復(fù)購買，才是謀求企業(yè)長遠(yuǎn)利益的上策。所以，創(chuàng)業(yè)伊始，蘇寧就確立了以服務(wù)為本的理念：“服務(wù)是蘇寧的唯一產(chǎn)品，顧客滿意是蘇寧的終極目標(biāo)”，“至真至誠、蘇寧服務(wù)”。

自營服務(wù)成為創(chuàng)業(yè)期蘇寧重要的價值來源和最強(qiáng)大的競爭力與競爭優(yōu)勢，創(chuàng)業(yè)三年內(nèi)，蘇寧憑借單一產(chǎn)品、單一品牌就做到了年銷售3億元的規(guī)模，主要得益于自營服務(wù)樹立了品牌信譽(yù)。在蘇寧人看來，服務(wù)是一種營銷力量，更是一種品位、一種精神、一種境界。